Anunciantes exigem transparência das plataformas digitais

A discussão em torno da falta de segurança da publicidade digital extrapola os limites do episódio ocorrido recentemente na Inglaterra, quando o Grupo Havas e diversos anunciantes decidiram boicotar (localmente) as grandes plataformas do mundo digital, como Google e YouTube, até que eles deem garantias de que grandes marcas não estarão patrocinando, sem querer, conteúdos ofensivos. O boicote avançou também nos Estados Unidos semana passada. Empresas americanas como o laboratório Johnson & Johnson, a empresa de aluguel de carros Enterprise e as operadoras de telefonia AT&T e Verizon suspenderam campanhas no YouTube.

Trata-se de uma discussão global, que está no dia a dia também do mercado brasileiro. Por aqui, o Google se comprometeu recentemente com anunciantes e agências a realizar transformações que deem mais segurança a quem anuncia em suas plataformas.

Armando Strozenberg, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), afirma que, para as agências de publicidade brasileiras, ambos os movimentos – o de correção de rumo e o de adoção de novos parâmetros de atuação por parte dos players digitais – são os mais graves e urgentes do cenário atual da atividade publicitária.

“A Abap acredita e espera que a sucessão de relevantes problemas que atingiram a área de mídia digital leve esse meio, através de seus principais players, a reverem suas atitudes e práticas – como a questão do ambientes de veiculação publicitária sem controle, as métricas não aceitas pelo conjunto da atividade e sem a devida auditoria independente e o elevado índice de fraudes constatadas”, disse Strozenberg, que acredita que o momento é excelente oportunidade para o digital demonstrar o compromisso de sua operação não apenas com a sua audiência em geral, mas também com anunciantes e as agências de publicidade, em particular, que a ele têm reservado expressivos e crescentes investimentos.

Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, afirma que a transparência e a eficácia devem ser perseguidas, e o IAB entende que este é um mercado em franco desenvolvimento, no qual tecnologias e métricas para melhor esclarecimento de resultados estão evoluindo simultaneamente.

“O mercado está trocando as rodas, fazendo ajustes, com o carro em pleno movimento. Se a publicidade digital está a serviço de algum negócio, os relatórios, métricas e a exposição devem ser satisfatórios para quem investe. A transparência e a eficácia devem ser perseguidas. Muitas e muitas são as métricas e relatórios cruzados que poderiam evitar este tipo de desentendimento e a riqueza da publicidade digital está aí, em sua capacidade de inovação em dar respostas”, disse Cris.

REVISÃO
Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, afirma que a empresa está realizando uma extensa revisão de suas políticas para anúncios e ferramentas para anunciantes, assumindo um compromisso público para, segundo o executivo, implementar mudanças que vão assegurar para as marcas um melhor controle sobre onde seus anúncios devem aparecer.

“Estamos adotando um posicionamento mais duro em relação a conteúdos ofensivos, depreciativos ou discursos de ódio. Isso inclui remover anúncios de forma mais eficiente de qualquer conteúdo que esteja atacando ou assediando pessoas com base em sua raça, religião, gênero ou questões semelhantes. Essa mudança permitirá que tomemos ações quando forem apropriadas, em um maior conjunto de anúncios e sites”, afirmou o executivo.

Segundo ele, a empresa vem reforçando as proteções para garantir que os anúncios apareçam apenas nos canais de criadores legítimos que fazem parte do YouTube Partner Program e não naqueles que personificam outros canais ou violam as diretrizes da comunidade da plataforma. “Mas não vamos focar somente na remoção de anúncios”.

“O time do YouTube está trabalhando arduamente em nossas atuais diretrizes de comunidade para determinar que tipo de conteúdo será permitido na plataforma e não apenas aquele que pode ser monetizado. Proteger as marcas dos anunciantes é um compromisso contínuo para nós e continuaremos a ouvir todos seus questionamentos e sugestões”, afirmou.

Consultados a respeito do tema, tanto a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) como o Facebook Brasil preferiram não se pronunciar.

Distribuição

O que provocou a crise foi a descoberta de que o adserver do Google estava distribuindo sua publicidade em plataformas com conteúdo extremista. Entre os anunciantes que participam do boicote por lá estão o Governo do Reino Unido, a rede varejista Marks & Spencer, os bancos HSBC, Lloyds e Royal Bank of Scotland, o jornal The Gardian e todos os do Grupo Havas UK. Sobre sua decisão no Reino Unido, o grupo Havas declarou que trata-se de movimento temporário realizado em nome dos clientes no Reino Unido e de suas necessidades específicas. “O Grupo Havas não vai adotar as mesmas medidas globalmente. Estamos trabalhando com o Google para resolver estas questões, para então podermos voltar a usar essa valiosa plataforma no Reino Unido”, disse por meio de comunicado.

Durante a Advertising Week realizada em Londres, na semana passada, o presidente do Google para Europa, Oriente Médio e África, Matt Prittin, do Google, pediu desculpas pelos problemas de segurança que afetam anunciantes e reconheceu o problema como global.

Outros grupos, como Interpublic e WPP, vêm analisando a possibilidade de aderir ao boicote – provocado pela falta de controle de servers de mídia programática como o DoubleClick AdX, do Google, que espalha anúncios em milhões de sites e conteúdos do YouTube. Sir Martin Sorrell, CEO do Grupo WPP, disse, em entrevista ao jornal The Guardian, que vem afirmando que Google, Facebook e outras empresas de mídia digital têm as mesmas responsabilidades que outras também de mídia e não podem se “disfarçar” de companhias de tecnologia.