Anunciantes mostram diferentes mães para emocionar consumidor

“Mãe de um ou de um montão. Mãe de gêmeos, gato ou cão”. O início da campanha da Hinode mostra o olhar não só de sua comunicação, mas de diversas marcas que têm comerciais para a data. Tendo a mãe como personagem principal, cada uma encontrou um buraco da fechadura, ângulos únicos e abordagens personalizadas: a gravidez invisível, o abraço de duas mães, poderes em quadrinhos, histórias especiais e mamães de filhos com pés… e patas. Mariangela Silvani, diretora-executiva de criação da Grey, é direta ao traduzir essa movimentação: não existe um só tipo de mãe ou de filho. Por isso, muito mais do que retratar pessoas, títulos e convenções, a campanha retrata o afeto, sentimentos e reconhecimentos. Segundo ela, o amor por um filho – seja ele biológico ou adotivo – é o mesmo. E o reconhecimento também.

Hinode homenageia também mães de cachorros e gatos

“Tem gratidão mais explícita do que a felicidade de uma criança ou de um bichinho ao receber sua dona/mãe quando ela volta para casa? Usualmente, a propaganda só reconhece como mãe aquela que tem filhos gerados por ela e não se lembra de reconhecer o valor e o amor daquelas que, por circunstâncias ou opção, são mães de sobrinhos, irmãos mais novos, gatos, cachorros e outros bichos. A campanha é uma homenagem a todas elas”, comenta.

Abrir outros diálogos e considerar com delicadeza e profundidade variados aspectos da maternidade parece estar dando certo, com boas repercussões e desdobramentos. Todas as marcas chegaram por caminhos diferentes ao objetivo de gerar identificação e representatividade às diferentes mães do país. Os vários pontos de vistas têm um ponto em comum: a emoção.

Denise Coutinho, diretora de perfumaria e datas comemorativas da Natura, conta que os filmes criados pela Africa revelam um pouco sobre a trajetória da maternidade, traduzindo o conceito humanamente divinas, que norteia a campanha da marca. Histórias de mulheres que erram e acertam, que têm medo e coragem e são humanas pelos mesmos motivos que são divinas. Nos filmes, os filhos surpreendem as mães com um livro personalizado pelo ilustrador Willian Santiago e escrito pela poetisa Camilla Lordelo, a partir da vida real de cada família. “O momento de leitura marca um instante de troca entre mãe e filho que contribui para criar laços afetivos para a vida inteira. Esperamos que essa campanha inspire não apenas as mães a lerem para as crianças, mas que os filhos compartilhem histórias que celebrem a trajetória de suas mães na hora de presenteá-las”, diz Denise.

Gustavo, que é deficiente visual, lendo para sua mãe, Zilda

A repercussão da abordagem escolhida tem sido excelente. 97% do retorno tem sido bem positivo ou neutro. Dos cinco filmes da campanha, dois têm performado melhor e chamado mais a atenção, o de Gustavo, deficiente visual e filho da Zilda, e o de Fernanda, filha adotiva de Emilia. Este último é o que mais motivou um desdobramento não previsto à campanha. “Estamos com muitos pedidos para ter acesso aos livros. Estamos nesse momento estudando como disponibilizar uma versão digital.”

Filme da Natura com Fernanda e sua mãe adotiva Emilia motivou pedidos de livro e marca pretende disponibilizar versão digital

Emoção também conduz a Alcatel na campanha Espera de Amor, que conta a história de cinco mães que viveram ou vivem o processo de adoção. Criado pela Mosh, o filme apresenta a gravidez invisível ou gestação do coração dessas mulheres que não passam pelas transformações biológicas da maternidade. O filme homenageia todas as mães do Brasil, especialmente aquelas que esperam mais de nove meses para realizar esse sonho. Usando a medida de semanas, modo de contagem da gravidez, o comercial mostra personagens que já esperam há 202 – quatro anos – para ter um filho. “A peça fala sobre uma gestação pouco percebida e mostra que a tecnologia ajuda a torná-la tangível, como um cordão umbilical que nutre a esperança dessas mães”, diz Pedro Gravena, diretor de criação da Mosh. A campanha também tem uma plataforma para compartilhar experiências de quem já passou por uma gravidez invisível e orientações para quem quer adotar.

Alcatel homenageia as mães que vivem a gravidez invisível

Pelos olhos dos filhos
Para este ano, o Banco do Brasil aborda a maternidade contemporânea com uma narrativa criada pela agência Master. A ação tem Julyana Mendes, do canal Mãe de Sete, e três funcionárias do banco: Carla Nesi, mãe de um menino de 12 anos; Claudiane Guimarães, mãe de dois filhos (6 e 12 anos) e grávida de oito meses; e Sheila Greik, mãe de dois filhos adotivos (13 e 15 anos).

No comercial Super Mães, depoimentos das famílias sobre o dia a dia de suas heroínas e suas habilidades inspiraram capas de HQs gigantes. “O amor, o carinho e a dedicação com que essas mulheres cuidam dos filhos e da família é realmente incrível. Nós só materializamos essa percepção que os filhos já têm de suas mães”, diz Vinicius Miike, diretor de criação da Master.

Famílias descrevem poderes de suas mães e elas viram heroínas em comercial do Banco do Brasil

A campanha foi divulgada primeiro para o público interno e gerou depoimentos e feedbacks positivos em relação ao protagonismo por funcionárias da instituição. A linguagem de HQ também tem sido bem avaliada. A campanha tem ainda ação criada pela Isobar para as mídias sociais da empresa. Seguidores poderão falar como veem ou imaginam as suas mães e ilustradores vão criar super-heroínas. Ainda no online, uma parceria com o site de conteúdo Vix terá o quiz “Qual tipo de supermãe é a sua?”. “A ideia é estender a ação e permitir que mais clientes do Banco do Brasil participem. Tão importante quanto os clientes, um público prioritário para nós, é o público interno, os funcionários do banco. São eles que movimentam essa grande empresa no dia a dia, por isso, é importante dedicar um cuidado especial para eles”, conta Mateus Braga, diretor-executivo de criação da Isobar.

O Mercado Livre também apostou nessa ótica especial para a campanha Sobre Mães. São quatro filmes e o primeiro, Sophia, ultrapassou 1 milhão de visualizações no YouTube em menos de uma semana. Sob o conceito Quem conhece bem sua mãe, sabe onde encontrar o presente, os filmes criados pela REF+ conectam diferentes histórias mostrando as mães sob o ponto de vista dos filhos. Renato Pereira, sócio e CCO da REF+, comenta que muitas campanhas para a data focam nas mães, mas a estratégia da casa foi outra. “Mostrar, pelo ponto de vista dos filhos, os gostos e atividades de suas mães, reforçando o orgulho que sentem por elas do jeito que são.”

Com outro viés, O Boticário mostra o colo materno. O filme Anunciação, criado pela AlmapBBDO, tem como trilha a música de mesmo nome, de Alceu Valença, e faz um convite aos filhos para voltarem ao lugar especial. A comunicação parte do conceito de que é nele que os filhos comemoram vitórias, sonham, buscam conselhos e carinhosos momentos que podem ser deixados de lado pela correria da vida adulta. Dia das Mães O Boticário: viva a magia de voltar para o colo da sua mãe é a assinatura. A W3haus fez para o digital uma ação que incentiva os seguidores da marca a resgatarem momentos vividos com suas mães.

Personalidade única e empoderamento
Dê um presente que sua mãe possa abrir todo dia é o mote da agência Sides na campanha para a Editora Record. A comunicação mostra mães de vários estilos e sugere que existem opções de obras para cada uma delas. Fábio Barreto, sócio e diretor de criação e estratégia da agência, comenta que a forma de compreender a instituição mãe mudou e as marcas estão atentas. “As mães são diferentes entre si, com suas singularidades, gostos próprios, infinitas particularidades. Não cabem em nenhum padrão engessado ou preestabelecido”, afirma.

Já a Riachuelo exalta o poder das mães de serem elas, seja ela mandona, amorosa, ciumenta ou companheira. A marca escolheu mães e seus filhos para transmitir frases de empoderamento da maternidade: “Seja menino ou menina, seja de um, seja de muitos, seja de coração, seja da barriga, no Dia das Mães seja tudo de uma vez”, diz uma das mensagens. E as mães da campanha darão depoimentos para plataformas da marca, sobre o que a maternidade significa para elas.

Com tudo isso em mente e oferencendo mais de 30 opções de presentes especiais para a data, a Natura destaca que o produto precisa ser um tradutor de cada trajetória. “Presente tem significado quando vem embalado com a história.”