Anunciantes precisam questionar presença feminina em agências

Incluir mulheres na liderança das empresas de comunicação e atentar para a importância da igualdade de gênero é muito mais do que o discurso da moda. Esse foi um dos temas debatidos durante o painel sobre diversidade no evento de aniversário do PROPMARK.

“Acho que sou talvez a única CCO e é uma vergonha”. Foi assim que Joanna Monteiro, da CCO da FCB, iniciou a discussão sobre as mulheres em cargos de liderança na publicidade brasileira. “A questão econômica complica porque as cadeiras são poucas e os homens não têm problema em dar algumas coisas para as mulheres, mas não as melhores cadeiras. ‘Estamos aqui há um tempão, bicho, tem gente na fila. Não vamos dar isso para uma mulher’. Os caras que decidem isso ainda têm um pensamento arcaico. Não conseguem sequer ter a visão de quem vai substituí-los. No Brasil, se prepara muito mal quem vem depois de você. A possibilidade de o plano de sucessão – quando existe – privilegiar uma mulher é muito pequena”, completa.

Joanna ainda destacou que há uma certa cumplicidade entre homens e, muitas vezes, eles dão preferência para discutir entre eles e excluir as mulheres do debate. “Não importa o que é. Está tendo uma discussão com mulher, entra um outro homem, eles se olham e têm um quentinho, sabe? A mulher historicamente é mais desconfortável”, explica.

Marçal Neto/Divulgação

Joanna Monteiro defende que anunciantes questionem a falta de mulheres na criação

Uma solução apresentada por ela é abrir esse questionamento nos espaços em que é possível fazê-lo, como nos anunciantes, já que a presença feminina já é maior. “Esse questionamento por parte dos clientes sobre quem você tem dentro da sua agência é fundamental. É preciso dar esse espaço, senão não vai mudar”, fala.

O presidente da J. Walter Thompson, Ricardo John, também acredita que é preciso ter ações afirmativas para corrigir as desigualdades de oportunidades. “O soft power, que é uma coisa feminina, precisa ser trazido para as agências cada vez mais, mas para isso precisa ter uma lógica de mentoria e recrutamento muito diferente da que temos hoje. A gente tem de forçar a mão. Precisa fazer um processo seletivo em que sempre tenha uma mulher no final do processo. Esse brotherhood que a Joanna falou é exceção e está sumindo”, afirma.

A CCO da FCB reafirmou que a situação ainda está longe do ideal. “Preocupa-me entrar no Clube de Criação e ter, sei lá, 95 homens e cinco mulheres e eu pensar: ‘o que estou fazendo aqui?’. E foi o que aconteceu na última entrega do Anuário. Você precisa forçar a mão mesmo”, fala. A executiva chamou a atenção para a necessidade de incluir no debate aqueles que são mais resistentes às mudanças. “Queria que esta mesa tivesse outros diretores de criação que fossem ficar mais desconfortáveis. Tem gente que está fazendo, claro. Assim como tem muita mulher machista, tem muito homem que entende a necessidade de ter algo mais inteligente, de ser mais plural. A gente trabalha com comunicação e isso é fundamental”, completa.

John concordou com a colega. “A gente agoniza se não mudar. Se ninguém acordar para este fato, a gente vai ser uma indústria jurássica”, concorda o executivo.

“Todo mundo aqui é medido por resultados e a oportunidade é enorme. A gente como anunciante tem o dever de usar nossa mídia para falar disso e questionar nossas agências. Se a gente achar que está certo só ter homem na criação, vai continuar assim. A gente tem esse poder.

Principalmente para as categorias da P&G, em que a mulher tem a decisão de compra. Se a gente só tem homem criando para essa mulher é um total fracasso”, exemplifica Poliana Sousa, diretora de comunicação e marketing da P&G. A executiva citou que até para um produto masculino, como Gillette, a mulher é responsável pela decisão de compra em 65% dos casos.

A diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil, Loredana Sarcinella, defende que o que deveria valer é a capacidade das pessoas e não pelo gênero. “A gente está capacitando cada vez mais as mulheres para que elas ocupem cargos de liderança e a gente está muito preocupado com valores”, diz.