Anunciantes se sobressaem na Copa

Meses antes de a bola rolar nos gramados da África do Sul já é possível viver o clima da Copa do Mundo. É só ligar a TV, folhear uma revista, acessar um site ou mesmo ir até o supermercado para ser bombardeado por tons de verde e amarelo nas mais diversas formas. São marcas que torcem conosco pela Seleção Brasileira, oferecem prêmios pela nossa sorte ou criatividade, querem nos levar aos jogos ou nos convencer a colecionar os mais diversos produtos – de artigos de torcida personalizados a embalagens especiais.

Porém, no mundo das “campanhas canarinho”, realizadas de quatro em quatro anos, há cada vez mais uma incessante procura por outro tipo de participação: aquela de literalmente vestir a camisa e, se possível, entrar em campo junto com os craques convocados.

O propmark apurou que pelo menos 70 marcas estão diretamente ligadas à Seleção Brasileira de futebol e à cobertura da transmissão dos jogos da África do Sul. O patrocínio é a forma mais próxima de se chegar a esses objetivos, mas agora não há mais espaço nem na cobertura de veículo de menos tradição; muito menos no ápice da atuação, como poder explorar os atletas de nossa esquadra – direito bem utilizado atualmente só por 10 anunciantes, com suas inserções na semana de 28/05 a 03/06 levantadas pelo Controle da Concorrência e indicadas na tabela ao lado –, ou ter a marca da Fifa (Fédération Internationale de Football Association) ao lado da sua.

Até por essa busca cada vez mais concorrida, a principal entidade do futebol mundial reestruturou sua estratégia comercial e lançou o Programa de Patrocínio da Fifa, que inclui as Copas do Mundo de 2010 e 2014. Este novo modelo de negócios classifica os parceiros de marketing em três categorias: Parceiros da Fifa, que acompanham a entidade em todas as suas competições ou eventos; Patrocinadores da Copa do Mundo da Fifa, exclusivo para os jogos de quatro em quatro anos; e Apoiadores Nacionais, parceiros locais no país-sede.

Para a Copa da África do Sul, que começa nesta sexta-feira (11), Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai/Kia, Sony e Visa aparecem como parceiros da Fifa. Já Budweiser, Castrol, McDonald’s, MTN, Mahindra Satyam, Continental, Seara e Yingli Solar são os patrocinadores da Copa do Mundo. E Ultimate, FNB, NeoAfrica, Prasa e Telkom são os apoiadores nacionais.

MARCAS
A Coca-Cola está presente em todas as edições do evento desde 1950, no Brasil, com placas publicitárias nos estádios. A empresa intensificou sua presença no esporte ao tornar-se patrocinadora permanente da Fifa na Copa do Mundo de 1974 e marca oficial do torneio a partir da edição de 1978. O contrato mais recente, assinado em 2005, tem validade até 2022 com valor de US$ 600 milhões. A Adidas, parceira da Fifa desde 1970, desenvolveu a Jabulani, bola oficial da Copa, e patrocina 12 das 32 seleções participantes – entre elas Alemanha, Argentina, França, Espanha e a anfitriã África do Sul.

A Visa, parceira da Fifa desde 2007, possui direitos exclusivos em sua categoria até 2014, sendo o único cartão de crédito, débito e pré-pago aceito nos estádios da Fifa e nos estandes de produtos neles instalados. “Nós patrocinamos as Olimpíadas há 20 anos, mas elas não têm a força que o futebol tem na América Latina”, explica Luiz Cassio de Oliveira, diretor executivo de marketing da Visa Brasil.

Parceira da Fifa há três anos, a Sony assinou um contrato de US$ 305 milhões, válido até 2014.  Pela primeira vez, a Seara – marca global do Grupo Marfrig – patrocinará uma Copa do Mundo. O contrato também é válido para a Copa de 2014 e Copa das Confederações, em 2013.

SELEÇÃO
A Seleção Brasileira não levou só a torcida brasileira para a África do Sul, mas também o patrocínio de Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Nestlé, Volkswagen, TAM, Seara, Gillette e Extra.

A Gillete patrocina a Seleção Brasileira desde maio de 2009, além da seleção da Argentina. Para esta Copa, a marca pertencente à Procter&Gamble lança edições limitadas dos produtos Gillette Mach3 e Gillette Prestobarba3 com motivos da Seleção.

A Nestlé, em parceria inédita com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol), aproveita o patrocínio para realizar uma série de promoções de sua linha de produtos.

A Volkswagen, além de poder usar o logotipo da entidade em sua comunicação, transportará a Seleção Brasileira nos jogos e treinos em ônibus doado pela empresa. Para celebrar a Copa, a montadora também lançou uma edição comemorativa do Gol, o Gol Seleção.

Já o Guaraná Antarctica, que é patrocinador desde 2001, tem um contrato de 18 anos com a CBF. A Seara é a mais nova patrocinadora a integrar o grupo e é a fornecedora oficial de carnes para a Seleção.

A TAM, que além de patrocinadora é a transportadora oficial da Seleção, pintou todo o avião com mensagens de torcedores para os jogadores. A Vivo, patrocinadora da Seleção há cinco anos, afirma que esta é a primeira vez que investe forte na comunicação do patrocínio. (por Karan Novas e Maria Fernanda Malozzi)

Torneio é o mais popular do mundo, mostra pesquisa

A partir desta sexta-feira (11),  o continente africano recebe pela primeira vez uma Copa do Mundo de futebol. Durante um mês o evento colocará a África do Sul no centro das atenções mundiais, tornando-se mais uma vez palco para ações de patrocinadores que fazem da competição uma das principais, se não a principal, plataforma de marketing mundial. E não é por menos: na Alemanha, em 2006, mais de 3,4 milhões de pessoas assistiram às 64 partidas do campeonato nos 12 estádios.

Mas o grande público dos jogos está realmente fora do país-sede, vendo as partidas nas diversas mídias. Na última Copa, a transmissão dos jogos foi feita para 214 países, pela televisão, em 376 emissoras, que destinaram mais de 43 mil horas de programas ao campeonato. A cobertura foi 76,4% maior que em 2002 e 146% maior que em 1998. A audiência acumulada na televisão foi de 26,29 bilhões de pessoas, sendo que 24,2 bilhões de espectadores assistiram aos jogos em suas casas e 2,1 bilhões em outros lugares. Além disso, cada partida recebeu uma média de 858 horas de cobertura de mídia, acumulando uma audiência de 259,9 milhões de espectadores.

Na internet, os números também foram impactantes, com 4,2 bilhões de page views no website da Fifa durante o evento, o dobro de 2002, número que deverá ser superado. Este ano, a Fifa estreia a transmissão dos jogos em sinais, para que os deficientes auditivos possam ter acesso às partidas da Copa.

Apesar dos números grandiosos na cobertura da mídia da Copa de 2006 e da certeza de que neste campeonato eles serão superados, a expectativa é de que nos estádios o cenário seja diferente. Inicialmente, a organização esperava que 483 mil turistas assistissem aos jogos na África, mas o número deverá ficar perto de 400 mil, muito menor que o alcançado na Alemanha, país que recebeu uma média de 1 milhão de turistas na Copa de 2006. Além da infraestrutura precária do país, a crise econômica na Europa aparece como fator decisivo neste cenário.

Em uma pesquisa desenvolvida pela Sponsorship Intelligence/Publicis em 13 países, a Copa do Mundo da Fifa foi apontada como o evento mais popular do mundo. O estudo mostrou ainda que há um respeito crescente pela contribuição dos patrocinadores à competição e que a Copa tem uma marca poderosa, repleta de emoção, com atributos que alcançam pessoas em todo mundo. Entre os valores mais citados associados à Copa do Mundo da Fifa foram apontados: que “une as pessoas”, “entretém” e “atrai os jovens”. Além disso, 83% dos entrevistados disseram que assistiram a uma ou mais partidas da Copa.

Para os entrevistados, apenas empresas com grande reputação podem patrocinar a Copa do Mundo. A pesquisa apontou ainda que mais de 70% dos entrevistados admiram que os patrocinadores forneçam investimentos vitais que ajudam o evento a ser realizado. Mais de 40% dos que responderam ao estudo disseram que saber que uma empresa é patrocinadora da Copa do Mundo da Fifa agrega valor a sua marca. A pesquisa mostrou que o uso da marca ou do troféu da Fifa em ações de marketing atrai a atenção de 45% das pessoas. O estudo foi desenvolvido logo após a Copa da Alemanha nos seguintes países: França, Alemanha, Itália, Espanha, Reino Unido, Rússia, Brasil, México, Estados Unidos, China, Japão, Coreia do Sul e África do Sul. (por Teresa Levin)

Veículos arrecadam cifras milionárias com patrocínios

A Rede Globo é, no Brasil, a detentora dos direitos exclusivos de transmissão da Copa do Mundo em TV, rádio e internet, podendo repassá-los, por critérios próprios, para outras emissoras. Suas transmissões terão a presença de seis patrocinadores máster (AmBev, Olympikus, Itaú, Coca-Cola, Fiat e Oi) e 10 em cotas de participação (Procter & Gamble, Casas Bahia, Magazine Luiza, Grupo Pão de Açúcar, Ponto Frio, Hypermarcas, Nestlé, Redecard, Motos Honda e Visa – este último também presente no top de 5”), o que rendeu à emissora, pelo preço de tabela, R$ 607,1 milhões.

A Band, única além da Globo a apresentar os jogos ao vivo em TV aberta, procura aproveitar o diferencial da maneira mais ampla possível. Participam da cobertura, como patrocinadores, Volkswagen, Samsung, CEF, Casas Bahia, Itaipava e Petrobras; Embratel estará presente no top de 5”; Gillette na vinheta de “próxima atração”; e a Nestlé aparece como cotista única de participação. Baseados nos valores de tabela, a Band teria arrecadado R$ 1,053 bilhão. Entre os canais abertos que não possuem os direitos de transmissão das partidas, as estratégias para colocar seus anunciantes em contato com a Copa são das mais distintas. O SBT investiu na figura de Pelé, que já vinha apresentando os programetes “Um minuto com Pelé”, contando as histórias das copas passadas, e com o início dos jogos passará a fazer boletins diários e comentários durante o SBT Brasil. Atrelam sua marca ao rei do futebol Peugeot, McDonald’s, Sedex e Bom Bril, com cotas que renderam ao canal, por tabela, R$ 55,6 milhões.

A Record criou o projeto “Outro lado da Copa”, baseado na cobertura jornalística do evento e em análise da infraestrutura do país-sede. Foram disponibilizadas ao mercado anunciante quatro cotas nacionais de patrocínio, no valor de R$ 27,7 milhões cada, além de uma local para São Paulo, por R$ 7 milhões. A emissora confirmou apenas a presença de Ford e Mucofan.
A RedeTV! dará mais relevância ao extra-campo, montando um estúdio próximo ao local de treino da Seleção Brasileira. A emissora informa que preferiu não comercializar pacotes específicos, dando preferência e relevância aos patrocinadores anuais dos programas que participarão da cobertura – entre eles Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, Bradesco, Guaraná Antarctica, Skol, Casas Bahia, Correios, Gladiator e Sawary.

O SporTV terá quatro canais dedicados à Copa do Mundo, garantindo a exibição de todas as 64 partidas do torneio – muitas delas em HD. A emissora fechou seis cotas de patrocínio máster, mas o valor levantado é uma pequena fração em comparação com as TVs abertas, que também transmitirão os jogos. AmBev, Castrol, HSBC, Kia, McDonald’s e Visa renderam ao canal R$ 124,8 milhões.

A ESPN também exibirá todas as partidas da Copa. Suas seis cotas máster foram vendidas para Allianz, AmBev, Caixa Econômica Federal, Samsung, Kia e Oi, além do top de 5” para a Dicico; duas cotas de participação para Coca-Cola e McDonald’s; e duas de apoio para Pioneer e Behringer. A empresa não divulga valores.

A Eldorado ESPN fará a transmissão de todos os jogos e, alcançando 1.053 cidades, acredita poder chegar aos ouvidos de até 80 milhões de brasileiros. A audiência também poderá ouvir as partidas pela Transamérica, que angariou R$ 9 milhões ao comercializar oito cotas de patrocínio: AOC, Capemisa, C&C, Daneva, Goodyear, Sabesp, Tigre e Tintas Universo.

A Editora Abril comercializou sete cotas de patrocínio para sua cobertura, que envolve todas as suas publicações – em especial Veja, Contigo e Placar, cada uma de acordo com sua linha editorial. Estarão nas páginas Volkswagen, Itaú, Claro, Sadia, O Boticário, Gillette e Brahma.

O Lance! fará o acompanhamento do dia-a-dia da Copa. A publicação também apostou na realização de ações especiais. AmBev e Itaú participam como patrocinadores da cobertura.
Já os portais se aproveitarão do imediatismo da internet para lotar seus leitores de conteúdo. Aproveitando o grande interesse de anunciantes, o Terra não se limitou às cotas máster (adquiridas por Sadia, Fiat, AmBev, Unilever, Itaú e Telefônica) e de apoio (Pioneer, Suvinil, Visa e Topper), fechando também cotas fora do canal Copa. O UOL, que também possui um canal exclusivo – é patrocinado por Bradesco, Coca-Cola, McDonald’s e Volkswagen.
Nenhum dos veículos citados declarou dificuldade, independentemente da particularidade de suas coberturas, em comercializar  suas cotas de patrocínio. Diversos anunciantes sequer restringiram seus investimentos a um único canal, garantindo presença em diversas mídias e mostrando que a repetição ainda faz a diferença na hora de entrar na cabeça do consumidor. (por Karan Novas)