Anunciantes usam paródias para impactar e engajar consumidores

Em agosto deste ano, o Ki-Suco, sucesso dos anos 1990, voltou ao mercado ao som da melodia de um hino da década, Brincadeira de Criança, do Molejo. Em setembro, foi a vez do McDonald’s, que apresentou seu Festival de Cheddar, com versões de Cheguei e Vidinha de Balada, de Ludmilla e Henrique e Juliano, respectivamente. Nos dois casos usar uma paródia foi um ingrediente incluído cuidadosamente para ser “nitroglicerina pura”.

Segundo Ricardo Figueira, diretor de criação da Africa, responsável pela campanha de retorno do Ki-Suco, apesar de o mercado hoje falar muito de internet, os princípios são semelhantes: algo forte na cultura popular que é transformado para comunicar e deixar as pessoas se autoexpressarem. “Música é a maior ferramenta de engajamento que já existiu. E as plataformas sociais são os radinhos mais poderosos de hoje. Como fazer as pessoas cantarem sem parar? Com música. Você desliga o computador, sai da timeline, a música pula na cabeça e o meme fica lá”, diz.

No caso de Ki-Suco, a receita incluía como peça-chave a nostalgia alinhada a um visual atual. O item ganhou uma imagem brincalhona, com uma cultura visual e linguagem próximas do público, e a agência criou historinhas para dar vida a frutinhas que contam (e cantam) o seu retorno. A ligação com Molejo foi quase automática. “Os elementos dos dois são complementares e divertidos. Brincadeira de criança dá o tom de descontração, de vamos dançar. Todo mundo que está ouvindo isso hoje era criança na época em que foi lançado, é quase uma química sinestésica, da memória e do paladar. A música tem poder de trazer emoções. Às vezes a pessoa não entende a letra, mas o corpo e o coração entendem. É nitroglicerina pura”.

Aos cuidados da DPZ&T, McDonald’s está mais do que acostumado a dançar conforme a música, especialmente com o início da linha cheddar, em 2015. Rafael Urenha, CCO da DPZ&T, explica que o cheddar é algo que só tem no Brasil, por isso o tom da comunicação foi ainda mais exclusiva para a região. À época a agência apostou no funk, que estava nas paradas de sucesso, tocando em todos os tipos de festa e virando uma espécie de variação do pop. “Estávamos com novidades, a junção com Os Novinhos foi quase natural”, lembra. A atual campanha tem versões do funk Cheguei e do sertanejo Vidinha de Balada. Segundo ele, os dois casos são gêneros mais híbridos que, apesar de diferentes, têm muito em comum.

A agência também tem uma longa trilha sonora de paródias com Vivo, para quem criou e renovou ao longo do tempo a campanha Pega Bem com versões de músicas como That’s not my name, o clássico dos anos 1980 Da Da Da e, mais recentemente, All about that bass. Urenha comenta que a ideia era refletir o momento que as pessoas passaram a ter um smartphone e de como isso transformou seu comportamento. “Fazia sentido musicalmente uma trilha que conversasse com o momento cultural. Ela foi evoluindo e o desafio era sempre uma música que as pessoas gostassem, fosse um hit, mas que não estivesse desgastada e ao mesmo tempo fosse divertido cantar em português. Escolhemos letras em inglês, porque a paródia briga menos com a original, enquanto em português as pessoas comparam mais facilmente”.

Sejam quais forem os motivos para apostar em paródias, o principal componente deve ser contar uma boa história. Urenha acredita que se a paródia não ajudar nesse objetivo deve ficar fora da panela. “Ela não pode ser chata e sem sentido, porque a mensagem publicitária deve ser absorvida como entretenimento. A música precisa ter papel e ser um gatilho de emoção, porque é difícil conquistar a atenção das pessoas em um mundo cheio de estímulos”, afirma. Outra coisa é que o timing de lançamento e boas doses de inusitado são temperos essenciais. Para Figueira, da Africa, a paródia é uma piada e deve ter esse sabor. “O mercado às vezes copia o que foi bem-sucedido, mas não funciona mais assim, porque as pessoas querem coisas novas. É importante que as marcas façam coisas únicas, ainda que com algo retrô. E a época também pesa. Não sei se há anos atrás teria o mesmo resultado.”