"Anunciantes veem a TV aberta como o meio mais eficiente"

Apesar de a economia navegar em águas turbulentas, a Rede Globo de Televisão registrou crescimento de negócios e espectadores ligados na sua programação. Nessa entrevista, o diretor de negócios Willy Haas destaca que as Olimpíadas ajudaram nesse desempenho, com 173 milhões de pessoas impactadas, além de 6,5 milhões de usuários que assistiram aos jogos ao vivo nas plataformas Globo Play e globoesporte.com. O planejamento para 2017 já está em curso e contempla projetos como o Futebol, o mais robusto da sua estrutura de negócios. Este ano, a cota teve valor de R$ 283,5 milhões, mais R$ 28,4 milhões nas placas dos estádios. Casas Bahia e BRF não renovaram o compromisso. A marca Chevrolet adquiriu um dos espaços e falta mais uma marca para acompanhar Johnson & Johnson, Ambev, Itaú e Vivo. A Fórmula 1, cada uma por R$ 87,2 milhões, foi renovada por Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e ZAP Imóveis. “Os anunciantes veem a TV aberta como o meio mais eficiente”, resume Haas. Nesta segunda (21), comemora-se o Dia Mundial da TV. Veja matéria na página 14.

Como foi o ano de 2016 para a Rede Globo?

Muito positivo, tanto na TV quanto no digital. De um modo geral, a televisão aberta vem apresentando crescimento no total de pessoas ligadas, em todas as faixas horárias, neste ano. Considerando o período de janeiro a outubro, o crescimento foi de 3,2 milhões de telespectadores (passou de 29,9 milhões para 33 milhões de telespectadores) e obtivemos crescimento de audiência em todas as faixas horárias. Durante todo o ano, tivemos diversos lançamentos e investimos na inovação, na variedade de formatos e de gêneros. Tem sido um ano de muito trabalho, mas também de recompensas. Obtivemos crescimento de audiência em todas as faixas horárias.

Os Jogos Olímpicos colaboraram com esse sucesso?
Tivemos o melhor desempenho entre os canais que exibiram o evento, com 173 milhões de brasileiros impactados. Crescemos em todas as faixas horárias e em todos os targets. No PNT (Painel Nacional de Televisão), crescemos mais 19% na média diária (das 7h às 24h), fechando com 19 pontos e 41% de participação na audiência domiciliar. 6,5 milhões de usuários assistiram aos jogos ao vivo nas plataformas digitais da Globo (Globo Play e globoesporte.com). Foram mais de 28,2 milhões de videoviews no digital, um universo impressionante. E fomos eleitos a marca mais engajadora nas redes sociais, com mais de 165 trend topics mundiais e 234 mil menções da #somostodosolimpicos. Os números foram tão expressivos que conseguimos audiências superiores às da NBC, nos Estados Unidos – país que tem uma população de 325 milhões de pessoas e ficou em primeiro lugar no quadro de medalhas. Por exemplo, enquanto na Globo a cerimônia de abertura foi assistida por 32,5 milhões de pessoas, na NBC foram 26,5 milhões.

O que chamou atenção nessa temporada em relação ao comportamento dos anunciantes?

A confiança no meio televisão continua sólida, resultado da qualidade de seu conteúdo, da força da sua presença em todo o Brasil e em todos os targets e o seu papel de dinamizadora de negócios. Mais uma vez, a TV aberta reafirma a sua importância como destino dos investimentos em publicidade, seja qual for o cenário econômico. A propaganda é fundamental para conectar marcas e consumidores e gerar negócios. Em tempos de crise ou em tempos de crescimento, os anunciantes veem na TV aberta o meio mais eficiente, rentável e seguro para aplicação de sua verba de comunicação.

A média de 17 milhões de comerciais será mantida em 2016?

Sim, vamos atingir essa meta.

A TV aberta é essencial como meio de mídia mesmo diante de um cenário de fragmentação?

A TV aberta fala com todos os públicos e com todas as regiões do país. Então, é natural que todos os setores econômicos encontrem aqui a melhor opção de mídia. Os números mostram que não existe fragmentação das audiências de televisão no Brasil. Pelo contrário, cresce a cada ano o total de ligados – como pontuado anteriormente, o aumento foi de mais de 3 milhões em relação ao ano passado. É o meio com a maior capacidade de aproximar as pessoas e estar no centro das conversas – pela simultaneidade do consumo. Os conteúdos ficam mais interessantes quando muitas pessoas assistem ao mesmo tempo e podem conversar sobre eles. E a TV aberta, sem dúvida, entrega o melhor conteúdo, ao maior número de pessoas ao mesmo tempo.

O meio é a porta de entrada das marcas?

Sim, o modelo de rede que temos no Brasil permite que grandes, médios e, principalmente, pequenos anunciantes aproveitem as grandes audiências da TV para falar com seus consumidores. A TV aberta é de longe o meio com maior penetração e de maior consumo no Brasil. É acessível a praticamente toda a população – 97% dos brasileiros afirmam ver TV regularmente. Ou seja, não há outro veículo com tamanho potencial de impactar o consumidor.

Quais os recursos que a TV aberta como meio de comunicação tem e utiliza para potencializar o branding das marcas?

Ela possui os mais variados atributos que atraem os telespectadores para o seu conteúdo e, consequentemente, beneficiam também os seus anunciantes. É a TV aberta que gera mais assuntos entre todos os meios. E esses temas são tratados tanto on quanto offline, reverberando tudo o que se passa na tela. Tem uma incomparável escala e capacidade de atingir todos os targets, é um meio emocional, tanto pelos conteúdos produzidos quanto pelas campanhas veiculadas, e isso move e engaja os consumidores e as marcas. Além, é claro, de ser a principal fonte de notícias, esportes e entretenimento da população.

Por que o comercial de 30 segundos mantém o protagonismo entre tantos formatos?

É o formato de maior sucesso e eficácia comercial. Sem contar que é muito bem explorado pelo talento da indústria da propaganda em todo o mundo. Na Globo, cuidamos dos intervalos com a mesma dedicação que temos com o conteúdo de nossa programação. Assim, asseguramos o mais alto padrão de excelência para receber os comerciais que estão, certamente, entre os mais criativos e bem produzidos da propaganda mundial. Mas sabemos também que agências e anunciantes sempre buscam soluções criativas e exclusivas para suas marcas e produtos. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e desenvolver soluções para atender tais demandas. Além de investir em conteúdo de qualidade, a Globo está sempre desenvolvendo desenhos comerciais que tirem todo proveito da força de nossa programação para que o mercado publicitário atinja da melhor forma os telespectadores brasileiros.

Quais as outras formas que a Globo oferece no seu portfólio de produtos?

Temos um leque enorme de formatos comerciais que garantem ampla visibilidade para as marcas em toda a nossa programação. Faz parte da rotina das equipes de negócios avaliar as necessidades de comunicação dos anunciantes e propor as melhores soluções. Somos produtores de conteúdo na essência. Investimos cada vez mais na entrega de produtos em todas as plataformas, respeitando a vocação de cada uma delas, e trabalhando em novas oportunidades para as marcas se comunicarem com seus consumidores. Acompanhamos todos os movimentos importantes do mercado, e estamos sempre prontos para desenvolver projetos diferenciados para atender às necessidades específicas dos anunciantes.

E os chamados projetos especiais, como os realizados, por exemplo, no Programa Fátima Bernardes e no É de Casa?

São projetos de merchandising e internet desenvolvidos sob medida, em parceria com as agências e os anunciantes, para atender às necessidades de comunicação particulares, a partir de um briefing detalhado.

Como está o planejamento comercial para o ano de 2017? Vai ter um foco específico?

Nosso planejamento para 2017 começou no primeiro semestre deste ano, com a realização e análise de pesquisas, identificação e desenvolvimento de novas oportunidades comerciais, treinamento e integração das equipes. Nossos planos comerciais são estruturados a partir da seguinte premissa: a entrega das melhores soluções de comunicação para o cliente. Para chegar lá, cada projeto conta com a excelência do trabalho integrado das nossas equipes da área de negócios.

O planejamento da Globo coincide com os dos grandes anunciantes?

Sim, para nós 2017 já começou. Estamos trabalhando desde o início do ano na construção dos nossos grandes projetos comerciais, investimos fortemente em pesquisas, em tecnologia de produção e novamente colocamos à disposição dos anunciantes os maiores e mais eficientes projetos de comunicação do mercado de mídia brasileiro. Estamos muito orgulhosos da confiança do mercado publicitário, certos dos resultados que entregamos. Não comentamos as negociações com nossos clientes para projetos como Fórmula 1, Futebol, Verão etc.

A divisão de negócios tem alguma novidade no ambiente técnico, novos softwares, pesquisa?

Nossa área de tecnologia é comparável às maiores empresas de tecnologia do mundo, com milhares de engenheiros e técnicos que trabalham com o estado da arte na produção de conteúdo. A tecnologia digital tem sido grande aliada do meio TV, não apenas na distribuição do sinal. Nossos programas contam com a mesma estrutura das grandes produções de Hollywood. Na área de negócios, investimos permanentemente na integração de nossas equipes, em pesquisas e estudos de mercado e tudo o mais que apoie o atendimento dos objetivos de comunicação de nossos clientes. Continuamos a investir pesadamente em pesquisa de qualidade, usando as técnicas mais sofisticadas e modernas para melhorar a eficácia dos nossos formatos comerciais.