O CEO da Bayer no Brasil, Marc Reichardt, deixará a empresa em novembro após 36 anos no grupo alemão fundado em 1863. Quem assume o comando é a agrônoma Malu Nachreiner, que preside a divisão agrícola, dona de investimentos da ordem de dois bilhões de euros em inovação ao ano.
Esta é a primeira vez que uma mulher conduzirá a marca, presente no país desde 1896, renovando uma história que hoje se conecta aos clamores da sociedade para continuar mostrando que Se é Bayer, é bom.
Criado pelo publicitário Bastos Tigre, um dos slogans mais famosos da publicidade – que em 2022 completará cem anos – ganhou a variação Você e Bayer: é bom, abraçando a transformação da cultura e do modelo de negócio, agora baseado na colaboração com startups, universidades e os próprios stakeholders que cercam cada uma das áreas de atuação da empresa, divididas entre consumer health (medicamentos sem prescrição médica), crop science (agronegócio) e pharmaceuticals (medicamentos com prescrição médica).
“À luz das comemorações dos 125 anos da marca no Brasil, revisitamos tudo o que é emblemático começando pelo nosso slogan, a fim de ouvir o que é importante para a sociedade”, frisa Malu Weber, diretora sênior de comunicação corporativa da Bayer no Brasil. O avanço trouxe o Prêmio Mentes da Inovação, divulgado com campanha da MRM Brasil. “Queremos deixar um legado fortalecendo a base do nosso trabalho, que é a ciência”, diz a executiva. Vencedores nas áreas de saúde e agricultura serão anunciados no Dia Mundial da Ciência, em 24 de novembro.
A marca ainda criou um videomanifesto e patrocinou o programa Art of Love, que levou às ruas de São Paulo 70 esculturas em formato de coração para mostrar o amor da empresa ao campo, à saúde e à diversidade. Essa última, aliás, pode ser vista na campanha Pele com Pele, da MullenLowe Brasil para Bepantol Baby, que fala sobre vínculos nas mais diferentes famílias. A marca ainda ancora o maior lançamento da área de consumer health no Brasil.
Com o slogan Mudanças que duram vêm de dentro, a nova linha Bepantol Derma contempla variados tons e tipos de pele da mulher brasileira, e virou até referência. “A Espanha lançou a linha completa baseada na ação que fizemos aqui”, conta Malu. Há também o movimento Liberdade vem de dentro, criado pela Crane. Na edição de 2021, ganhou o endosso de Manu Gavassi para falar sobre liberdade feminina.
A busca por inclusão também está no Liderança Negra, programa de trainee lançado em setembro de 2020, que abriu 19 vagas para profissionais negros. Mas a Bayer teve de enfrentar acusações de racismo reverso. “Entendemos que não estávamos fazendo nada errado e decidimos nos posicionar. Foi a primeira vez que a empresa foi mais vocal. Tínhamos fatos e dados para dizer que esse é o nosso compromisso com a diversidade”, sustenta Malu.
Sob o conceito One Bayer, a fabricante da Aspirina pretende usar a força de marcas icônicas para alavancar projetos culturais e sociais como Pepeka sem tabu, de Gino-Canesten, que fala sobre saúde íntima feminina em ação da Wunderman Thompson com Sabrina Sato; e o prêmio Mulheres do Agro, que destaca a gestão feminina no campo.
Instalada no bairro de Socorro, em São Paulo, a Bayer possui 6,5 mil colaboradores em 12 estados no Brasil, maior mercado da América Latina e o terceiro do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e China.
