Quem passar pelo Largo da Batata, na região Oeste da capital paulista, até o dia 23 de dezembro, poderá conhecer a história dos cinco mil pacientes de Hipertensão Arterial Pulmonar (HAP) existentes hoje no Brasil. Cada um deles está representado por borboletas de origami instaladas em uma intervenção urbana promovida pela farmacêutica Janssen, da Johnson & Johnson.
Idealizada pela Little George, a ação começou no dia 25 de novembro e já impactou mais de dois milhões de pessoas em apenas uma semana com vídeos, posts e stories publicados por celebridades e influenciadores em canais digitais.
No Largo da Batata, os vídeos com relatos dos pacientes, informações sobre a doença, diagnóstico e tratamento são apresentados por meio de um QR code disponibilizado no local – que tem uma circulação média de 150 mil pessoas ao dia. Ao acessar o código, o indivíduo é levado para o site da ação pertencente à campanha “A vida merece um fôlego”. Lá, é possível assistir ainda a tutoriais que explicam como reproduzir as borboletas.
O objetivo é alcançar a população que, apesar da pandemia do novo coronavírus, segue circulando pela cidade. Mas a marca não incentiva que as pessoas se desloquem até o Largo da Batata somente por conta da campanha. A mensagem conta com desdobramentos no ambiente digital para se alastrar por todo o Brasil.
“Utilizamos a amplitude do ambiente físico para levar informação sobre uma doença rara de uma forma lúdica e potencializada pelos canais digitais”, explica Cynthia Diaféria, diretora comercial do laboratório.
Realizada em parceria com a Sociedade Brasileira de Pneumologia e Tisiologia (SBPT), Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC), Casa Hunter e Associação Brasileira de Apoio à Família com Hipertensão Pulmonar e doenças correlatas (ABRAF), a iniciativa conta com a participação da atriz Claudia Raia, Rafa Brites, Cris Guerra e Patricia Rocha nas redes sociais, compondo uma estratégia integrada de comunicação.
“O vídeo que a Claudia Raia postou no Stories do Instagram gerou uma grande identificação com o público, com comentários falando não só sobre a importância da ação, como reações de pacientes e de pessoas que conhecem alguém em tratamento”, conta Cynthia.
A classe médica também ajuda a propagar a mensagem. No dia 23 de novembro, a campanha foi apresentada durante um evento realizado em formato on-line, e os médicos receberam material para compartilharem em suas redes sociais. Mais de 33 mil profissionais já foram atingidos.
O trabalho também conta com os colaboradores da Janssen para disseminar o conhecimento sobre uma doença incurável e que demora cerca de dois anos para ser diagnosticada.
Escolhida por lembrar a forma de um pulmão, a borboleta representa renovação, assim como os pacientes que conseguem recuperar a qualidade de vida após o tratamento. Falta de ar, mal-estar, fadiga, intolerância a exercícios, vertigem e dor torácica3 ao realizar tarefas simples do dia a dia estão entre os principais sintomas da enfermidade, que atinge principalmente indivíduos jovens, a partir dos 30 anos, e predominantemente mulheres. De difícil diagnóstico, a HAP ganha um trabalho de conscientização essencial para o diagnóstico precoce.
“Queremos fazer com que as doenças sejam parte do passado”, destaca Cynthia. O posicionamento de marca da Janssen é orientado por uma atuação baseada em inovação, pesquisas e protocolos médicos voltados para especialidades, como hematologia, imunologia e doenças infecciosas, entre outras. A meta é ajudar a criar um ambiente mais favorável para os pacientes. No total, a empresa organizou sete campanhas de prevenção com planejamento de comunicação omnichannel em 2020.
A Janssen trabalha com a Little George, que esta à frente do planejamento e conceito criativo, além de conteúdo e PR; e com a Weber, responsável pela gestão de mídia de performance.
