De um lado, alunos querendo colocar em prática tudo aquilo que aprenderam dentro de sala de aula – simplesmente falar inglês. De outro lado, idosos de uma casa de repouso nos Estados Unidos querendo conversar. Uma ideia simples, mas que uniu dois mundos diferentes. O “Speaking Exchange”, um projeto do CNA em parceria com a FCB, trouxe três Leões do Festival de Cannes – Cyber, Direct e Branded Content. Para a diretora de marketing da rede, Luciana Fortuna, a beleza do projeto está no lado humano. “Você pensa que é como se você fosse um menino e o seu avô conversando”, conta a executiva, que chegou à escola em novembro do ano passado com o desafio de fazer o CNA se destacar nesse universo.
Como nasceu o projeto “Speaking Exchange”?
A FCB Estados Unidos buscou uma casa de repouso, que é uma rede que tem 11 unidades. Eles então entraram em contato e fizeram toda a ponte, todo o alinhamento. Agora, o que temos que fazer? Identificar escola por escola para fazer esse encontro. Temos também que instalar o programa, que foi desenvolvido pela FCB para isso. Esse projeto foi pensado para alunos de níveis mais avançados, que é justamente para gerar essa conversação. O “Speaking Exchange” funciona assim: a gente lança um assunto na tela e eles conversam sobre, mas você vê que acaba existindo uma interação. Os alunos perguntam como é a vida deles e vice-versa. E você pensa que é como se você fosse um menino e o seu avô conversando. Enfim, esse projeto é lindo justamente por esse lado humano, porque tem a ver com a nossa metodologia de ensino e pela parte dos idosos, que estão do outro lado, solitários e precisando conversar. E tem, também, um negócio que falo desde o começo: quando você aprende inglês no Brasil e nunca morou fora, tem até uma insegurança em relação a isso. E os alunos, ao perceberem que conseguem falar e conseguem entender, é fantástico.
E como esse projeto se operacionalizou?
A área de educação é o nosso coração. E a gente está implementando um novo produto na rede. A partir disso, resolvemos implantar um projeto piloto na unidade da Liberdade até mesmo para saber como os idosos iriam se comportar, como os alunos também iriam se comportar. Então, foi um projeto que brilhou os olhos de todo mundo aqui dentro. A gente fez esse piloto, que gerou aquele vídeo que está na internet, e hoje ele está em duas unidades – na Vila Mariana e na Liberdade, ambas em São Paulo. A gente está agora no processo de identificar casas de repouso para fazer esse encontro.
Cannes foi uma surpresa?
Cannes foi uma surpresa, mas a FCB já sabia. E eu senti que o prêmio viria por conta da repercussão internacional que teve esse case. A gente não entendia o que estava acontecendo. Quando soltaram o vídeo, eu falei: nós vamos estourar um champanhe quando bater um milhão de views. E bateu em dez dias desde que a FCB global lançou o vídeo. Outro sinal que eu tive foi quando estive com alguns franqueados do CNA e mostrei para eles o vídeo. E, no final, eu via aqueles homens de 50 anos chorando. Pronto. Ali eu percebi que tinha alguma coisa.
Você acha que o caminho para essas campanhas é apostar mais no lado humano, como a AlmapBBDO fez com a Kombi, por exemplo?
Eu conversei com várias pessoas que me procuraram para falar sobre o projeto e um dos motivos que eu tenho certeza dessa repercussão é porque, ultimamente, a gente só tem visto maldade. Na semana que o “Speaking Exchange” foi lançado havia acontecido o linchamento daquela mulher lá no Guarujá, então, você vinha com um projeto simples, lindo e as pessoas se emocionavam com tudo isso. No Facebook, tivemos um retorno super bacana, com elogios vindo de todos os lugares e falando justamente desse lado humano. Além disso tudo, também tem a história da verdade da marca. Ou seja: nós trabalhamos com educação e o nosso objetivo é transformar vidas. E, quando você mostra um projeto como esse, que transforma a vida de alunos e de pessoas, como os idosos dessas casas de repouso, é algo formidável. Essa é uma discussão que eu tenho tido bastante com a FCB, sabe? Vamos ser mais profundos. Eu tenho uma forma de educar que faz com que as pessoas aprendam e a gente fala em aprender brincando. Então, como eu falo isso por meio de uma campanha? O “Speaking Exchange” é mais do que uma campanha, é um produto. Como eu faço coisas relevantes para os meus alunos, para os meus futuros alunos?
Esse produto terá desdobramentos mais para frente?
Não posso falar, mas os meus olhos estão brilhando para isso. No entanto, vão surgir outros projetos nessa mesma linha, com essa mesma realidade. A gente ainda está trabalhando.
Como a Copa do Mundo entrou no dia a dia do CNA?
Nós usamos o termo Copa para trabalhar incentivo interno. Nós preferimos fazer ativações internas, mas para estimular as nossas vendedoras para trazerem mais alunos. A gente encarou a Copa como se o Carnaval acabasse no dia 13 de julho.
Mas a Copa vai ajudar, de certa forma, a trazer mais alunos para o CNA?
Vai ajudar! Você andou pelas ruas de São Paulo nestes dias? A cidade virou um mundo poliglota. Então, eu acho que agora vai dar um clique nas pessoas. Mas o antes, de se preparar, não aconteceu. Agora é hora de colocar o carro na rua.
Você chegou ao CNA em novembro. E qual é o seu principal desafio?
São dois desafios. O desafio Luciana, que é o de entender este mundo. Eu venho de outro mundo e eu mudei radicalmente. E esse desafio é: como eu posso me diferenciar nesse universo chamado educação? Aí, eu já entro no segundo desafio, que é o do CNA – como se diferenciar nesse mundo que tem muitas escolas de idiomas? Hoje em dia, apenas 3% da população brasileira sabe falar inglês. E isso tem muito a ver com o “Speaking Exchange”. De novo: eu morei seis meses em Nova York. E nunca tinha morado fora. Eu me lembro que, depois de alguns meses lá, eu perguntei para o meu chefe, que era chinês: “E aí, você acha que o meu inglês está melhor?” E ele respondeu: “Mas ele nunca foi ruim!”. Então, o “Speaking” dá essa segurança para o aluno. É um projeto que fortalece isso no aluno. O desafio foi esse: mostrar o meu diferencial, mostrar o diferencial do CNA.
E qual é o diferencial do CNA?
O método de ensino, a sala de aula. A gente fala que a sala de aula é barulhenta. Então, você conquista a cada aula, você conquista o seu inglês.
Como você avalia esse mercado hoje no Brasil?
É muita gente. O CNA tem 40 anos, tem 587 unidades e ainda temos um projeto de expansão de rede, que é para cidades menores. O objetivo é justamente esse: aumentar a capilaridade da marca. Queremos chegar em cidades menores. Estamos em todas as regiões do Brasil, mas nossa área de atuação é mais forte no Sudeste.
Já estamos na metade de 2014. Como será a reta final?
A gente soltou uma campanha agora, que começou em junho e vai até agosto, que é um período forte de captação de alunos. Então, até o dia 13 de julho a gente está estimulando a vinda de novos alunos por meio do curso online. A brincadeira é: matricule-se para o segundo semestre no CNA e já vá se aquecendo com o curso online de 20 horas. Aí, o aluno já vai entendendo o método da escola para, quando começarem as aulas, em agosto, ele já estar no clima. Essa promoção fica até o dia 13. E, a partir do dia 14, começa outra promoção, feita em parceria com a Chilli Beans – que é uma marca super inspiradora. E a gente está brincando: apimente o seu inglês, apimente o seu espanhol. A gente identificou a Chilli Beans pelo fato de ela ser uma marca jovem e pela capilaridade, afinal, tem Chilli Beans no Brasil inteiro. Então, nós vamos fazer mídia nacional e mídia regional também. Obviamente que, quem quer estudar inglês, vai estudar inglês, mas essa parceria tem muito a ver com o CNA, porque são duas marcas modernas e, claro, chama a atenção para o CNA também.
Qual foi o faturamento da rede em 2013 e qual é a expectativa para este ano?
A gente fechou 2013 com um faturamento de R$ 775 milhões. E a expectativa para este ano é de R$ 925 milhões.
