De um lado, a bebida mais famosa do mundo. Do outro, a franquia de maior sucesso da história dos cinemas. O que acontece quando essas duas forças se juntam para uma ação de marketing? PROPMARK entrevistou Rapha Abreu, global head de identidade visual da Coca-Cola Company. O profissional liderou o projeto que culminou no lançamento da edição limitada da Coca-Cola sem açúcar estampada pelos Vingadores.
As latas (e garrafas PET 600ml) começarão a ser comercializadas ainda este mês no Brasil. Doze personagens de “Vingadores: Ultimato”, da Marvel Studios, estamparão a edição limitada até maio, incluindo Homem de Ferro, Capitão América, Hulk, Thor e Viúva Negra.
Por meio de um aplicativo Coca-Cola, os fãs de Marvel poderão escanear as latas da edição limitada de 310 e 350ml para terem acesso a quatro diferentes experiências em realidade aumentada. Além das embalagens decoradas, haverá, em diversos pontos de venda de quase todo o país, promoções com sete copos colecionáveis durante os meses de abril e maio.
“Esse projeto é a terceira interação de Coca-Cola com a Marvel. O primeiro momento foi no Super Bowl há uns anos quando fizemos o filme do Hulk com o Homem Formiga”, explica Abreu. A diferença é que a escala, dessa vez, é maior.
Segundo Rapha, é importante para a Coca-Cola participar desse momento “culturalmente relevante” para a indústria do entretenimento. O profissional explica que o briefing começou com a ideia de fazer algo na embalagem. Transformá-la num elemento colecionável. “Uma celebração desse encontro de Coca-Cola com Marvel”, explica. A ideia foi criar uma “febre” em relação às embalagens.
Entre os principais desafios, estão os assets das marcas Marvel/Disney. “Eles têm muitas regras e são muito restritos em como a gente pode interpretar estes elementos, interpretar a propriedade intelectual deles, como que a gente pode dar a nossa versão dos personagens deles”, diz. Entretanto, como a Coca-Cola é parceira da Disney há tempos, houve uma abertura especial. Aliás, como estamos falando de uma parceria entre gigantes, há preocupações mútuas. “Porque do mesmo jeito que eles são bastantes cuidadosos em como eles lidam com os assets deles, a gente também. Tem que ser algo bom para os dois lados”, explica.
Segundo Rapha, a Coca-Cola não segue nenhum style guide que eles dão para outros parceiros como fabricantes de brinquedos ou de merchandising. “Com a gente é uma relação especial, podemos criar a nossa versão, uma versão exclusiva desses personagens”, revela o head de identidade visual da Coca-Cola Company.
Para iniciar o projeto, a Coca chamou o ilustrador Tom Whalen, um aficionado por quadrinhos e personagens de filme. “Ele tem uma linha de pôsteres que amamos quando vimos e um traço bem particular. Adoramos o estilo dele”, explica.
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“A ideia foi realmente mostrar os personagens de perfil, algo de sombra bem marcada e delineada, trabalhando com as cores preto e prateado. Se você reparar nas ilustrações existem pedaços do logo fundidos. […] É meio que um easter egg”, revela.
Mexer na identidade visual de uma marca centenária é sempre desafiador. A Coca-Cola tomou os devidos cuidados. “Temos a presença do logo quase do mesmo tamanho que de uma embalagem normal. É uma parceria visual, os dois estão ali um do lado do outro. Então, não é um takeover, a Marvel não chega e damos nosso principal ponto de contato. A ideia é realmente uma parceria, algo que seja equilibrado”, elucida Rapha.
