Depois de lançar a maior campanha 360º da história da Piraquê, a Lew’Lara\TBWA cria a “Piraquê Wear”, uma ação com influenciadores digitais que enaltece o posicionamento da marca da M. Dias Branco: “A receita é ser original”.
A famosa identidade visual das embalagens de Piraquê, criada no fim dos anos 60 por Lygia Pape – uma das mais importantes artistas plásticas contemporâneas brasileiras –, foi transformada em estampas exclusivas de roupas e acessórios como: bermudas, camisas, meias, blusinhas, pochetes, sacochilas e lenços.
A ação faz parte da plataforma de rejuvenescimento de Piraquê e foi criada a partir do mapeamento das redes sociais, através do “social listening” da marca.
“Foi por meio de um insight mapeado nas redes sociais que surgiu a ideia da ação Piraquê Wear. Além do fit com o posicionamento da marca, ligado à originalidade, durante o desenvolvimento do projeto descobrimos que não é qualquer marca de biscoito que tem potencial para fazer uma ação assim, o que certamente vai fazer do projeto algo ainda mais exclusivo”, destaca Rodrigo Mainieri, gerente de marketing da M. Dias Branco.
Se a receita é ser original, como diz o próprio posicionamento da marca, as roupas e acessórios da Piraquê destacam essa originalidade com suas estampas e com seu design de repetição da Goiabinha, do salgadinho Presuntinho, do biscoito Leite Maltado e do salgadinho Gergelim. “As embalagens de Piraquê são ícones e ao longo dos anos ganharam essa pegada cool, por preservar a essência desde a criação. Após a aquisição da marca em 2018, temos imenso cuidado em preservar e evidenciar esse diferencial. Traduzir essas estampas em peças de roupas era exatamente o que alguns consumidores da marca pediam nas redes sociais”, ressalta Rodrigo Mainieri.
Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, destaca que a ideia é materializar a originalidade de Piraquê por meio desta inusitada linha exclusiva de roupas e adereços. “Ter uma iniciativa diferente e inesperada é a coisa mais segura que uma marca pode fazer. A originalidade é uma herança da Piraquê, visível nas receitas e em um dos designs de embalagem mais icônicos da história do marketing brasileiro. Transformamos esse design em roupa e fizemos uma ação super criativa com artistas e influencers no social, o que nada mais é que uma manifestação da originalidade de Piraquê”.
Tudo começou em um show da cantora Duda Beat, em Recife, no qual a diva da sofrência pop apresentou com um look elaborado pelo stylist da cantora trabalhado na estampa da Piraquê, um vestido com a estampa do biscoito da vaquinha de Leite Maltado. Em seguida, o influenciador John Drops conhecido por suas paródias dos looks dos famosos reproduziu a roupa da diva usando as embalagens do biscoito. A brincadeira teve tanto sucesso que a marca convidou o influenciador para fazer o catálogo da exclusiva coleção. “O John Drops é incrível e é uma máquina de gerar conversa, sua originalidade de produção de conteúdo tem tudo a ver com a campanha Piraquê Wear”, complementa Felipe Luchi.
Essas ações marcam o lançamento da coleção Piraquê Wear, e dependendo da repercussão da campanha, outras ações serão desdobradas. “Piraquê Wear não é apenas uma ideia. Estamos pensando nisso como uma plataforma de ativação, que pode gerar mais conteúdo e valor à marca”, finaliza Mainieri, acrescentando que, pelo menos por enquanto, não há intenção de comercializar as roupas e acessórios com estampas exclusivas.
Nas primeiras duas semanas a campanha já teve mais de 103,8k de engajamento, sendo 815K de impressões e 514,4k de alcance orgânico nas redes sociais.
Ficha técnica
Agência: Lew’Lara\TBWA
Cliente: Piraquê
Produto: Institucional
Título: Piraquê Wear
CCO: Felipe Luchi
Direção de Criação: Juliano Ribas e Fabiano Pinel
Criação: Fernando Rihan, Zé Luís Schmitz, José Neto, Rafael Merel e Juliano Ribas
COO: Wilson Negrini
Negócios: Fernanda Albuquerque, Carla Mariano, Raquele Rebello e Isadora Spinardi
CSO: Renata Serafim
Estratégia: Fabricio Natoli, Raphael Freitas, Marcela Calura e Victoria Freitas
VP de data e estratégia de mídia: Vicente Varela
Midia: Barbara Lopes, Tayce Rocha, Carolina Martins e Juliana Sampaio
Gerente de projetos: Julia Nassif e Rafaela Madeira
Cliente: Martim Ibrahim, Rodrigo Mainieri, Karen Dall Alba e Thais Martini Rodrigues
