A essência da Time For Fun tem origem no Palace, em São Paulo, há 30 anos. É o maior negócio de entretenimento da América Latina e um dos três do mercado mundial. No fim de 2011, promoveu a abertura de capital com um bem-sucedido market cap de US$ 750 milhões. A atual turnê dos Rolling Stones, o musical Wicked e o Festival Lollapalooza estão entre os projetos liderados pela empresa,que também administra naming rights como o Citibank Hall, na capital paulista. O sócio e diretor Geraldo Rocha Azevedo, que coordena as áreas de comunicação, marketing, patrocínios, comercial, vendas, CRM, estratégias digitais e venda de tíquetes (mais de quatro milhões por ano), detalha a operação nesta entrevista.
Como é a operação da T4F?
A empresa vai muito bem. Houve um pequeno prejuízo em 2014, mas recuperamos em 2015.
Quais os segmentos?
Atuamos em cinco corredores de negócios. Um deles é o automobilismo, com Stock Car, Mercedes-Benz Challenge, Fórmula 3 Sul-Americana e Campeonato Brasileiro de Marcas, da produção à captação de imagens exibidas no SporTV. Há também o Family Entertainment, que abriga Disney on Ice, Força Bruta, Show da Peppa e musicais como Wicked, que vamos lançar no próximo dia 3 de março no Teatro Renault, em São Paulo, a segunda maior bilheteria da Broadway. Administramos casas de espetáculos como Citibank Hall, em São Paulo; Chevrolet Hall, em Belo Horizonte; Metropolitan, no Rio de Janeiro; Opera Allianz, em Buenos Aires; Teatro Renault e Cetip, também em São Paulo. O Live Music, que faz shows outdoor, como Stones e Cold Play, e indoor, como Simply Red. Também promovemos festivais como Lollapalooza, este ano agendado para os dias 12 e 13 de março, no Autódromo de Interlagos, e o EDC (Eletric Daisy Carnival), de música eletrônica. Já a Tickets For Fun vende tíquetes dos nossos eventos (70%) e de terceiros, como o Salão do Automóvel e a Feira Literária de Parati, (30%).
A Broadway é estratégica para a T4F?
É sim. Somos os representantes exclusivos no Brasil desses musicais produzidos em Nova York. O entretenimento é um instrumento de branding e mar- keting? E é uma poderosíssima plataforma de engajamento. O Lollapalooza é um case de patrocínio. Todas as marcas presentes em 2015 renovaram para este ano porque viram benefícios importantes em estar presente num conteúdo com o formato desse festival. Encomendamos uma pesquisa a respeito dos Millennials, uma tribo que está no foco das empresas, para identificarmos uma linguagem para nos comunicarmos com eles de forma eficaz. Eles valorizam mais a experiência do que a posse. Nosso propósito é exatamente oferecer experiência. Quando o público entende que é assim, ele amplifica no ambiente digital sua experiência. É o movimento posto logo existo. O fato de permitir que marcas interajam com esse público em um momento de experiência diferenciada é extremamente positivo e é por isso que temos tido sucesso na captação de patrocínios nos conteúdos que produzimos, como Lollapalooza, que tem Skol, GM, Axe, Sempre Livre e Trident, os principais, além do energético Fusion, C&A e Ray-Ban. Ou com os Rolling Stones, que tivemos patrocínio do Banco do Brasil (R$ 5,9 milhões).
A venda de ingressos é outro vetor de monetização?
Tudo que a T4F faz é para vender ingressos. Daí a importância do CRM (Customer Relationship Management), database marketing, a tiqueteira (Tickets For Fun), com métodos de user experience, e as estratégias digitais.
A T4F é um e-commerce?
Sim, porque a maioria maciça dos ingressos é comercializada pela internet. Mas, além de ser um varejão, temos de construir valor para os conteúdos que estamos trazendo e promover para que o público compre. Por isso dividimos internamente três momentos de mídia e comunicação: 1) anúncio da atração; 2) reforço da informação; e 3) a promoção, principalmente quando o projeto não está ‘performando’ conforme o planejado. Um quarto ponto é atrair os patrocinadores e garantir uma entrega eficaz. Disputamos os recursos de mídia dos anunciantes com todo o mercado de entretenimento e de mídia. Temos de provar sistematicamente que a nossa plataforma de engajamento é poderosa o suficiente para que os anunciantes façam aportes nos projetos de entretenimento que a T4F oferece.
Como garantir essa preferência?
Há uma lista de entrega por conteúdo que privilegia ações de relacionamento com públicos intermediários. Uma delas são os ingressos reservados para as marcas efetivarem convites para sua cadeia de stakeholders. Os patrocinadores das casas podem permear as redes sociais junto com a T4F, além da entrega de CRM aproveitando a base de mais de três milhões de nomes que temos e trabalhamos de forma segmentada por perfil de conteúdo: do axé ao pagode, do sertanejo ao rock, da MPB ao heavy metal, dos musicais às corridas. Os patrocinadores de Wicked têm direito a uma noite fechada para relacionamento. Outros têm camarotes etc. Todos os espaços de mídia comprados pela T4F garantem a presença das marcas que apoiam os projetos.
E as ativações?
No Lollapalooza, por exemplo, as marcas investem muito para produzirem ativações pesadas. No ano passado, realizamos uma pesquisa no evento com 1.800 pessoas para saber como a presença das marcas é percebida. O resultado é que nenhuma delas foi considerada agressiva. Temos o cuidado para que a presença das marcas tenha interação orgânica e não como se fosse um supermercado. A comunicação clássica é baseada na interrupção. Por isso não queremos que o patrocinador seja considerado um intruso. Over exposition não interessa.
Qual é a estrutura de comunicação da T4F?
Trabalhamos com a Babel, que faz a parte de planejamento e compra de mídia on e offline. A criação, como somos muito dinâmicos, fazemos internamente. Temos uma margem muito apertada e a consciência com a escala de custos é recorrente. A T4F não é uma prestadora de serviços, mas uma incorporadora. Compramos os conteúdos para vender.
Como é a remuneração?
Os tíquetes representam a maior parte das receitas. Seguida dos patrocínios e de um vetor superimportante formado pelo binômio alimentos e bebidas. A T4F tem uma cozinha enorme no Citibank Hall. Nos eventos out- door, terceirizamos muita coisa e instalamos food trucks. Uma pequena parte vem de direitos, mas isso envolve um complexo universo de negociações.
Os espetáculos são a grande plataforma de difusão dos artistas nessa época na qual as gravadoras perderam relevância?
O mercado mudou. Ninguém vende mais dois milhões de CDs em um lançamento. Se pararmos para pensar, os serviços de streaming, como Spotfy, Google Play, Apple Music e outros players menores, absorveram o interesse dos consumidores de música. Para o artista não é ruim porque os direitos estão garantidos pelos acordos. Segundo informações do mercado, cerca de 40% da circulação de música do YouTube é da Vevo, uma parceria entre a Sony e a Universal. Antigamente havia um domínio de distribuição, primeiro com LP e rádio; depois LP, cassete, rádio e televisão; e mais tarde CD com todos os meios, canais e mídias. Com a internet tudo mudou: ela entrega e distribui ao mesmo tempo. Sim, os shows são vitais para a sobrevivência dos artistas.
Como observa as transformações que vêm ocorrendo na comunicação?
Estou no mercado de comunicação desde 1991 e nunca vivi uma fase tão fascinante como a atual. O leque de possibilidades para falar com o consumidor é praticamente infinito. Podemos fazer, por exemplo, um remarketing de alguém que entrou no site da T4F para comprar um determinado produto, mas não comprou, completamente sob medida. Big data é legal, mas é diferente de um monte de data sem nenhum filtro. É legal porque pode fazer cruzamentos para uma ação ser eficaz. Quando usamos as ferramentas de gestão de banco de dados, os resultados são poderosos.
Sua experiência é relacionada ao marketing promocional, inclusive foi jurado e presidente do júri da competição Promo Lions, que é marcado por eventos e ações em tempo real. A T4F é um produto de live marketing?
Esse conhecimento é essencial. A T4F é uma empresa de produção. O que é o Loolapalooza senão uma grande produção? A Rocha Azevedo foi uma das mais dinâmicas do mercado de marketing promocional, depois vendida à The Market Store. Associei-me à Neogama e durante nove anos vivi com o Alexandre Gama uma hierarquia de valores que me deu um olhar valioso para comunicação, mídia, posicionamento de marca, design etc. Coloco esse conhecimento à disposição da T4F, que tem um ativo importantíssimo, o fundador Fernando Altério, um avião. Ele é um dos maiores especialistas do mercado global de entretenimento. Ele construiu do zero a terceira maior empresa do ramo no mundo. As demais gigantes do setor são a americana All Nation, CIE, que tem 8% da T4F, e a AEG.
Como funciona a operação de naming rights?
A T4F é pioneira no país. É uma ferramenta estratégica para criar posicionamento de marca e também para prover relacionamento para públicos internos e consumidores finais. O Credicard Hall foi um marco e continua sendo, com o Citibank Hall. Também tem um componente de construção de imagem de marca fabuloso. O Citibank Hall produz entre 120 a 140 shows por ano e para cada um deles tem uma mídia específica. Os visitantes únicos no site também são expostos às marcas que compram os naming rights como o Teatro Renault, Teatro Cetip e Chevrolet Hall. Os Millenials repercutem nas redes sociais e o local exato de onde foi feita a foto aparece no Instagram. Isso é incrível! E a mídia espontânea? Os serviços dos jornais, revistas, sites, rádios e TVs dizem que Jorge e Matheus estão se apresentando no Citibank Hall. No Loolapalooza temos os naming rights dos palcos como Axe e Chevrolet, por exemplo. Ou o lounge Sempre Livre.
