Chamada de “Marcas Ativistas”, a pesquisa conduzida pela CBA B+G trouxe um conjunto de reflexões para ajudar marcas a entenderem os diferentes tipos, níveis e possibilidade de ativismo, além dos riscos e benefícios para aquelas que decidirem ter uma ‘voz’ no mercado.

Entretanto, no atual contexto social e de negócios, apenas ter um posicionamento não é mais suficiente para as marcas, que precisam construir um engajamento autêntico com uma ou mais causas para se manterem competitivas em seus segmentos de negócios.

“Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões de forma superficial pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA”, garante Luis Bartolomei, sócio-fundador, CEO e head de criação da CBA B+G. 

Já para Carolina Barruffini, diretora de branding da agência, as marcas não têm mais escolha: precisam se arriscar mais. “Sem dúvidas existem riscos no envolvimento de uma marca em causas relevantes para os indivíduos. Entretanto, muitos exemplos reais têm nos mostrado que agir ainda é melhor do que não se posicionar, mesmo que o impacto seja pequeno, e desde que a ação seja direcionada por verdade e transparência”, disse.

Um dos aspectos que o estudo aprofunda é o tipo e nível de ativismo das principais marcas, o que ajuda a identificar o melhor perfil de cada uma. Os quatro tipos são as Superativistas, militantes desde sua fundação; as Quebra-Paradigmas, inovadoras e pioneiras em seus negócios; as Ousadas, que defendem seus valores e causas de forma coerente, buscando incentivar discussões, mesmo que isso signifique não agradar a todos; e as “Responsáveis”, empresas que têm iniciativas corporativas que beneficiam causas, mas sem engajamento de forma tão visível entre as submarcas.

Não se posicionar pode soar como consentimento, diz head de Criação da CBA B+G (Unsplash)

8 PASSOS
A partir das observações, a CBA B+G identificou Os Oito Passos do Impacto Positivo, que servem como guia para as marcas se engajarem em uma causa de forma perene e autêntica, minimizando riscos:

1. Desenhar um posicionamento claro e poderoso – Qual é a razão de existir e as crenças da marca? Qual seu DNA, sua personalidade e quem é o seu público-alvo?

2. Escolher batalhas – identificar as causas que a marca tem credibilidade para defender.

3. Definir os stakeholders – quem a marca impacta, de forma indireta ou direta, externa e interna?

4. Olhar para o histórico da marca (e seu momento presente) – revisitar ações, afirmações e campanhas anteriores para avaliar a credibilidade para se engajar em um assunto.

5. Definir o perfil de engajamento – onde faz mais sentido para a marca estar hoje e qual sua ambição para o futuro?

6. Identificar riscos potenciais – Quanto mais peso tiver a marca, mais ela precisa avaliar os riscos e benefícios antes de tomar qualquer posicionamento

7. Walk the talk – A marca não sobrevive de promessas, grandes discursos ou campanhas impactantes sem ações significativas e reais

8. Escutar os feedbacks – Monitorar a relação ‘promessa versus expectativa atendida’ pode determinar a saúde e a reputação da marca.

Clique aqui para ver o estudo Marcas Ativistas, da CBA B+G