Com a proximidade da Copa das Confederações, a Gatorade dá o pontapé inicial nas ações que divulgarão a marca durante o “ano de 18 meses”, que começou em janeiro, conforme definiu Tiago Pinto, diretor de marketing da marca. Estritamente ligada ao esporte, a Gatorade planeja usar o bom momento da economia e as competições deste e dos próximos anos para fazer crescer o mercado de nutrição esportiva e hidratação. “Estamos mais preocupados com a expansão do setor de isotônicos do que com a nossa participação no segmento”, revela. Nesta entrevista, ele fala dos investimentos em marketing e como a marca pretende firmar sua identidade como “combustível do esporte”.
Quais os investimentos em marketing previstos pela Gatorade neste ano?
Como qualquer marca que trabalha com esportes, estamos começando a tangenciar o que todos chamam de a década dos esportes no Brasil, porque, desde 2007, o Brasil ganhou o direito de sediar a Copa do Mundo e, depois, em 2009, veio a notícia das Olimpíadas. E é em 2013 que tudo isso começa, pois temos a Copa das Confederações, que é um ato contínuo para a Copa do Mundo de 2014. É um ano em que todo esse trabalho de ensaio e planejamento tem que ir para a rua e estamos muito entusiasmados, com planos muito interessantes para o foco da primeira parte desses dez anos, que é o futebol. Confiamos que nosso projeto é consistente, porque mais do que uma marca que estará presente no evento, entre tantas outras, somos uma das poucas que entrarão em campo com a seleção e a única que estará no corpo dos jogadores que vão representar 200 milhões de pessoas. Com esse ponto de vista, nosso trabalho caminha no sentido de mostrar esse papel da Gatorade junto à seleção brasileira nos próximos meses, tão importantes, e mostrar para o consumidor que a ciência e a tecnologia às quais os jogadores têm acesso para representar o país são as mesmas que estão à disposição de qualquer atleta para a prática da atividade física.
O foco da marca nesse período, então, será a Copa das Confederações e a Copa do Mundo?
Estamos em um ‘ano de 18 meses’. Até a Copa do Mundo temos um calendário muito robusto de inovação, de comunicação e de relacionamento com este momento tão importante para o futebol e para todos nós, que queremos empurrar a seleção rumo ao hexa dentro de casa. Começamos agora e vamos até o final do torneio sem parar, sem paralisarmos os trabalhos para fazer um planejamento no final do ano. Estamos com o posicionamento definido e as ações engatilhadas.
Quando essas ações começam?
Vamos dar início ao processo antes da Copa das Confederações, que é um momento de comunicação muito importante. Será um insight novo sobre o jogo, reforçando a ideia de que somos a única marca presente no corpo dos nossos atletas e falando sobre a relação da Gatorade com os esportistas. Comenta-se muito sobre a seleção brasileira como um conjunto, mas o que vale é nossa relação individual com os atletas, pois cada um tem seus gostos, suas preferências e seus hábitos em busca da maximização do seu desempenho, e nós queremos contar isso para o consumidor nesse novo projeto de comunicação.
Qual é o market share da marca no Brasil?
Aproximadamente 70%. Somos dominantes no mercado. Ainda assim, há uma tendência de crescimento e, por isso, estamos investindo de forma agressiva no Brasil. Estamos mais preocupados com a expansão do mercado de isotônicos do que com a nossa participação no segmento. Somos um país cuja renda está aumentando, levando a um crescimento do tempo livre das pessoas, e, por causa da vocação do Brasil, a população naturalmente acaba ocupando esse intervalo com a prática de esportes. Com isso, as ocasiões de consumo de bebida esportivas e de isotônicos, como é nosso caso, aumentam bastante. Nosso projeto é trabalhar para que o brasileiro tenha cada vez mais informação sobre nutrição esportiva e sobre o papel da hidratação, para então apresentarmos as soluções. No ano passado, trouxemos nosso complemento de linha, com produtos à base de carboidrato para antes da prática do esporte e à base de proteína para consumo posterior. Logo, somos uma marca que oferece a solução completa, de carboidrato para antes, o isotônico para durante e a proteína para depois. Apostamos no crescimento do mercado de isotônicos, que é nosso carro-chefe, mas também acreditamos na ampliação da linha de produtos para atender os diversos momentos de consumo no Brasil.
Como você definiria o DNA da marca?
Sem dúvida, nosso DNA é ser o combustível do esporte. Claramente é isso o que fazemos – possibilitar que as pessoas, ao praticar esporte, possam fazê-lo por mais tempo e aumentar seu rendimento. A maneira como expressamos isso é um diálogo no qual dizemos ao consumidor que ‘vencer vem de dentro’, que significa que mais importante do que tudo é o desejo da pessoa de sair, de fazer uma atividade esportiva e de melhorar seu desempenho. Somos o combustível para isso, mas deixamos claro que o papel preponderante é o dos atletas, não nosso.
Em quantos países a marca atua?
São mais de 80. O Brasil é o segundo em faturamento no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos.
E de quanto é esse faturamento?
Não podemos revelar.
Além de patrocínio e publicidade, em quais outras frentes do marketing a marca atua?
Também trabalhamos com os mais diferentes agentes do esporte. Atualmente, somos responsáveis pela hidratação de mais de 150 provas de corrida no Brasil, somos os parceiros técnicos de nutrição esportiva da CBF (Confederação Brasileira de Futebol), trabalhamos com a hidratação e a nutrição de mais de 40 clubes de futebol, com todos os clubes da Superliga da CBV (Confederação Brasileira de Vôlei), com a CBB (Confederação Brasileira de Basquete) e com uma série de academias, professores e formadores de opinião. Nossa principal ferramenta é conversar, hidratar e receber o feedback sobre o desempenho do nosso produto. Uma vez estabelecido que as pessoas consomem Gatorade, passamos à segunda etapa, que é contar isso para as pessoas, e aí entram os meios tradicionais de propaganda e marketing. Chamamos nosso modelo de gestão de ‘marketing de futebol de areia’ – todo mundo entra em campo junto, chutam para o mesmo lado e constroem a marca em equipe. Procuramos não separar por departamentos, classificando se isso é propaganda e aquilo não. Temos um grupo de trabalho, pessoas que entendem de esporte e entendem da marca, sabem qual nossa identidade e vamos para a rua mostrar isso.
A Gatorade está no Brasil há 25 anos. Como a marca construiu esse caminho? Ela já faz parte do cotidiano do brasileiro?
O brasileiro com certeza abraçou a Gatorade, tanto que somos o segundo maior país do mundo para a marca. Esse caminho foi construído sobre essa preocupação de estar junto dos principais atores do esporte brasileiro, mostrando o que o produto faz. Esse diálogo com o consumidor tem sido a grande mola propulsora do crescimento da marca. Naturalmente, acompanhamos os movimentos da economia, seja com crescimento mais rápido ou mais lento, mas acreditamos que essa combinação, de que o brasileiro tem mais tempo livre e de que a renda aumentou com o crescimento econômico, como um momento muito positivo para a marca.
A marca investe em outro segmento que não seja o esportivo?
Não. Somos uma marca esportiva. O isotônico é um produto desenvolvido para matar a sede e hidratar, e acaba sendo usado em outras situações, mas o foco da nossa relação com o consumidor é a atividade esportiva.
Há planos para lançamentos de novos produtos?
No curto prazo, temos uma edição comemorativa da Copa das Confederações. Pensando no futuro, continuamos o desenvolvimento de novos sabores, formatos, embalagens e estudando a oferta de produtos para as demais ocasiões de consumo, o antes e o depois da atividade esportiva. No Brasil, por exemplo, trouxemos no ano passado o gel de carboidrato e o drink de proteína. Há outros tamanhos de garrafas que estão sendo testados em diferentes regiões do país, mas ainda não são distribuídos em todo o território. Tem muita coisa acontecendo.
Quais são os produtos oferecidos no mercado brasileiro?
No Brasil, estão disponíveis os três produtos da linha principal, a G Series, composta pelos itens prime, rico em carboidratos, para consumo antes da atividade esportiva; Perform, o isotônico tradicional; e Recover, combinação de proteínas para depois do exercício.
Qual a previsão de crescimento?
Somos uma empresa de capital aberto e não podemos revelar, mas esperamos um crescimento vigoroso com base nos investimentos que temos feito, no momento do país em termos de esporte e no crescimento da atividade esportiva da população. Como somos uma marca com uma liderança bastante destacada, estamos investindo para fazer o mercado crescer.
Além dos clubes e federações, quais são os principais nomes do esporte que a marca apoia?
Estamos com atletas como César Cielo e destaques do futebol, como Lucas, Leandro Damião e Paulo Henrique Ganso. Continuamos trabalhando com esses nomes e possivelmente com outros para a Copa do Mundo e para as Olimpíadas, mas também apoiamos aqueles que não estão na mídia, ou seja, todos os times de fisiologistas e nutricionistas dos clubes e federações. Mesclamos esses atletas que o consumidor está acostumado a ver na televisão com o pessoal de bastidor, com quem a gente trabalha efetivamente desenvolvendo produtos e entregando as melhores soluções para os atletas.
Já é o terceiro ano que a marca patrocina a Copa Libertadores. O que justifica o investimento na competição?
Nosso investimento tem acompanhado o crescimento da Libertadores. Este ano, aumentou o número de canais que transmitem os jogos, então seguimos o mesmo caminho e investimos mais. Mas o grande ponto da competição é podermos aumentar o número de clubes que recebem o tipo de trabalho que oferecemos. Junto à Conmebol, disponibilizamos esse serviço para os clubes que participam. Os brasileiros que já estão acostumados com Gatorade terão essa presença em qualquer lugar do continente, enquanto os outros passam a ter o mesmo tratamento dentro do campeonato.
Como a marca visa os investimentos nas categorias de base e competições amadoras?
Temos nos aprofundado. Patrocinamos campeonatos universitários e fazemos trabalhos nas categorias de base de clubes de futebol e da CBV. Se tem uma área ilimitada de desenvolvimento é essa, porque a quantidade de campeonatos amadores e de jovens, seja do esporte que for, é muito grande. É uma área para qual estamos de olho para nos aproximar ainda mais desse consumidor.
