A JBS (dona das marcas Friboi e Seara) e BRF (Sadia e Perdigão), duas das grandes empresas brasileiras que foram atingidas pelas informações da Operação Carne Fraca, da Polícia Federal, estão investindo forte em propaganda de massa para tentar passar imagem de credibilidade para os consumidores. Há praticamente uma semana, desde a última sexta-feira (17), quando a operação foi deflagrada, as marcas estão transmitindo comerciais diariamente na TV aberta. Há também anúncios para jornais e vídeos no YouTube.
Um dos filmes da Friboi ,“Qualidade É Prioridade”, no entanto, mostra carne que venceu em 2013. O comercial exibe uma peça de picanha com a data de fabricação e vencimento de 2013. A explicação da empresa é que foi utilizado parte do seu banco de imagens para finalizar o vídeo, o que gerou a cena, que teve repercussão na internet.
Em comunicado, a JBS disse: “A JBS informa que o filme foi produzido a partir de imagens de arquivo. A campanha prevê novas versões e atualizações que devem ser veiculadas ao longo dos próximos dias reforçando o compromisso da companhia com alta qualidade e segurança alimentar em todos os produtos de suas marcas.” Após a polêmica, a JBS retirou o filme original no YouTube e colocou um novo no ar, modificando a cena em que aparecia a carne com data vencida (veja abaixo). A Lew’Lara/TBWA é a agência de publicidade da Friboi.
Os garotos-propaganda das marcas, como Tony Ramos, para Friboi, e Fátima Bernardes, para Seara, também foram alvos de críticas e trolados na web.
O efeito da comunicação e as consequências das investigações para as marcas, na opinião de especialistas, só serão sentidos a longo prazo. Mas eles dizem que é importante as empresas se comunicarem no momento, prestando esclarecimentos para a população, inclusive deixando um pouco de lado a comunicação mercadológica.
“O processo ainda vai ter muitos desdobramentos. As empresas foram rápidas na comunicação, estão usando vários veículos. Precisam manter um canal aberto com os consumidores. O silêncio é muito ruim”, disse Sergio Silva, professor do curso de Publicidade e Propaganda da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado) e especializado em marcas .
Uma das estratégias utilizadas tanto pela BRF quanto JBS foi escalar seus próprios funcionários para participarem de anúncios das marcas, com o claro o objetivo de tentar transmitir confiança aos consumidores e garantir a qualidade dos produtos. Na peça de jornal “Qualidade é a maior prioridade da JBS e de suas marcas Friboi e Seara”, o texto diz: “Somos referência mundial em qualidade e segurança alimentar. Seguimos padrões internacionais em nossas unidades no Brasil e no mundo. Tratamos, com seriedade, a garantia de origem dos produtos que chegam à mesa dos consumidores. Nossos mais de 230 mil colaboradores têm o compromisso de fazer bem-feito. Se você conhece alguns deles, pergunte sobre qualidade. Ele terá orgulho de responder”.
A própria imprensa está tratando o assunto diariamente nas páginas dos principais jornais e telejornais do país. Houve críticas do governo em relação como foram feitas as denúncias da Polícia Federal, que apresentaram erros técnicos e exageros, mas os danos financeiros e de imagem são enormes. Retomar a confiança dos brasileiros e importadores no momento é o maior desafio das marcas. “Ainda não sabemos a extensão dos danos e por quanto tempo isso vai prejudicar a cadeia de proteína de produção”, ressaltou Silva.
Efeitos
Um dos efeitos imediatos da Operação Carne Fraco é que as exportações de carnes e derivados estão quase paralisadas. De uma média diária de US$ 63 milhões, os embarques caíram para US$ 74 mil na terça (21), segundo dados divulgados pelo Ministério da Agricultura. O próprio governo brasileiro suspendeu as exportações dos 21 frigoríficos envolvidos na operação da PF. Vários países também se fecharam até para os que não estão sob investigação. Há cargas brasileiras de frango e suína paradas nos portos da China, Hong Kong e Rússia. Mais de 20 países e a União Europeia já adotaram alguma restrição às importações dos produtos brasileiros.
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Atualização dia 24/03, às 17h
