Para divulgar o compromisso de substituir 100% de seus canudos plásticos pelos de papel em 2021, a marca de achocolatados líder no país vem se apoiando no movimento Joga Junto, com campanha criada pela Ogilvy. A ideia é convidar o consumidor a jogar junto a favor do meio ambiente. Nesta entrevista, o head de marketing de Nescau, Abner Bezerra, fala sobre as iniciativas da empresa no campo da sustentabilidade e também da ligação histórica com o esporte. Marca 100% brasileira famosa pelo slogan Energia que dá gosto!, hoje carrega a assinatura O esporte ensina.
Qual é o objetivo do movimento Joga Junto e quando ele começou?
O movimento Joga Junto começou em 2019, quando foi anunciada uma mudança de parte dos produtos da linha de Nescau pronto com canudo de papel. Foi um movimento para falar sobre sustentabilidade com o consumidor, envolvendo a temática do canudo de plástico e foram feitas várias iniciativas. Na mesma época também lançamos uma linha sem canudos. Nescau é uma marca com uma representatividade grande no Brasil e achamos relevante fazer esse movimento para jogar junto com o meio ambiente, com os consumidores, com o planeta. A gente abriu o projeto para ouvir ideias que pudessem ajudar nessa jornada e tem sido muito positivo. E daí, no fim de 2020, anunciamos a mudança para toda a linha de bebidas prontas que têm canudo e revertendo tudo para canudo de papel. Já começamos uma produção full para toda a linha de produtos, mas demora um tempo para chegar às lojas e supermercados, porque tem o estoque velho que vai saindo para entrar o novo.
Que tipo de retorno vocês recebem do mercado, do consumidor?
O retorno é muito positivo, tanto do público interno, que é o primeiro que a gente trabalha e são mais de 30 mil colaboradores na Nestlé, e fora também, já que a campanha está no ar, colocamos nas redes sociais. A repercussão é impactante, acho que primeiro porque leva uma discussão para dentro das casas. As próprias crianças já falam muito sobre isso.
Qual é o público-alvo de Nescau?
A marca fala principalmente com os pais de crianças de 7 a 12 anos, porque são eles que compram os produtos para os filhos. A comunicação é direcionada para os pais e procuramos estimular a conversa com as crianças e provocar impacto na vida das pessoas e do meio ambiente também.
Há também um compromisso da empresa de ter embalagens recicláveis, correto?
A Nestlé tem um compromisso até 2025 de fazer com que todas as embalagens sejam recicláveis no mundo todo. Hoje já temos a caixinha que já é reciclável, assim como o canudo, e seguimos nesse movimento. Temos vários outros produtos de Nescau que também seguem essa tendência. Com a lata de Nescau, também estimulamos a reciclagem, bem como a embalagem do cereal. Lançamos também o primeiro produto orgânico da marca. Nescau está em uma jornada de transformação, sabendo que o papel como empresa é estimular o consumidor nesse movimento genuíno.
E como a marca se posiciona em relação à questão da saudabilidade?
Temos um portfólio voltado para essa jornada de saudabilidade. Desde 2016, trouxemos o primeiro Nescau com 33% menos açúcares para achocolatado em pó e em 2018 o primeiro achocolatado do mundo com 0% açúcar adicionado, que é o Nescau Max Cereal. A gente vem em uma trajetória constante de melhoria nutricional dos nossos produtos, seja na categoria em pó ou líquida, com menos açúcares e menos gordura. Agora também lançamos um produto orgânico com cacau. Estamos entregando ao consumidor opções que ofereçam produtos nutricionais diferenciados como parte do nosso propósito também.
Há quanto tempo a conta de Nescau está na Ogilvy?
Desde 2015, é uma relação muito próxima, uma agência que deixou de ser agência para se tornar um parceiro estratégico importantíssimo. Eles participam ativamente de todas as nossas discussões, não só as discussões de comunicação. Temos uma integração com eles para ir além. Eles estão no dia a dia do nosso negócio.
Como é a relação da marca com o esporte?
Nescau sempre apoiou o esporte em sua essência ao longo dos anos, seja na época dos esportes radicais ou em outros projetos e, desde 2015, começamos a Copa Nescau, um campeonato poliesportivo para crianças e projetos, que evoluiu em 2018 para a Liga Nescau. Fizemos essa mudança porque vimos que tínhamos um papel mais forte de ligar dentro da plataforma atletas e paratletas, meninos e meninas, crianças a partir dos 8 até 16 anos, cidades diferentes, a família inteira, todos ligados ao esporte. E hoje já é o maior campeonato poliesportivo estudantil do Brasil. Em 2019, tivemos na edição física mais de 13 mil participantes em 20 modalidades olímpicas e paralímpicas. E no ano passado estava tudo pronto para fazer o evento físico, mas daí veio a pandemia e tivemos de parar o projeto. No segundo semestre, a gente decidiu fazer uma pesquisa envolvendo pais e crianças do Brasil inteiro em que identificamos que 72% das crianças deixaram de praticar uma atividade física na pandemia. Então, decidimos fazer a Liga Nescau de forma online com campeonatos e eliminatórias de várias modalidades. Foi uma festa esportiva com a participação também de embaixadores como Falcão, Tandara e Flavia Saraiva para incentivar as crianças, impactando mais de 40 milhões de pessoas. Foram três meses de ativação esportiva no digital.
Vocês pretendem repetir a iniciativa este ano?
Vamos ter surpresas. A Liga Nescau não para e teremos, sim, a edição 2021 com toda a energia. Estamos trabalhando várias outras ideias para crianças, entendendo todo o cenário e reforçando que mesmo em tempos difíceis dá para praticar esportes. Queremos estimular a ligação das crianças e das famílias com o esporte. Tivemos idosos participando, enviando vídeos para a plataforma, o objetivo é ligar a família por meio do esporte.
Como está o investimento em marketing este ano?
O desafio continua num ano que ainda é incerto, mas o investimento que temos com a marca, nas plataformas, está mantido. Todo mundo que trabalha na indústria de alimentos sabe da importância que temos no dia a dia das pessoas, nas refeições, no café da manhã. Nescau é uma marca muito amada, é uma marca brasileira que está há quase 90 anos no mercado, fazemos parte desses 100 anos da Nestlé no Brasil e a gente continua presente nas casas dos consumidores, seja com a nossa plataforma esportiva, ajudando as pessoas a jogarem com o meio ambiente, seja com os nossos produtos. Teremos muitas novidades e inovações ao longo do ano.
Como é o mix de mídia da marca?
É bem variado. Temos investimentos robustos em digital, um canal que tem crescido bastante, mas também temos em TV, out of home, seja nas nossas embalagens e pontos de venda. Temos vários touchpoints onde conseguimos falar com o consumidor. Em termos de mídia, a gente escolhe os formatos pela campanha e de acordo com o público que quer atingir. Também fizemos investimentos importantes em rádio no ano passado, por exemplo. Tem muitos formatos, sem dúvida o digital vem crescendo como plataforma, mas mantemos os investimentos em outros canais.
Quais são os principais desafios este ano?
É um ano de muitos desafios para a sociedade e categorias como um todo. Mas a gente vê um cenário positivo da relação da marca com o consumidor, Nescau entrando nas conversas, fazendo parte do dia a dia das pessoas, não só como produto, mas também se relacionando de outras formas, seja ajudando levar esportes, puxando o movimento de jogar junto com o meio ambiente e fazendo a diferença em outros momentos além do café da manhã e do lanche da tarde. É um ano em que queremos continuar fortalecendo esse vínculo com o consumidor brasileiro e ir além da entrega de produtos.
Qual é a posição de Nescau no mercado de achocolatados?
É a marca líder em achocolatados no Brasil e tem um histórico grande. A marca chegou em 1932, com o nome Nescáo, mas depois mudou, trazendo também várias outras categorias de produto. Hoje, estamos presentes em achocolatado em pó, achocolatado líquido, cápsula, biscoito e cereais. E no ano do centenário teremos várias novidades.
As vendas caíram com a pandemia?
Houve dinâmicas diferentes e em diferentes categorias. Achocolatado em pó foi uma categoria que cresceu como um todo, porque as pessoas estavam em casa, fazendo muitas receitas e é um produto que tem uma versatilidade grande. Achocolatado líquido, por exemplo, teve uma retração, no momento que se fecharam as escolas. Aos poucos, ela foi retomando no decorrer do ano. Já cereal matinal, que está presente no café da manhã, foi uma categoria que cresceu.
E como a marca Nescau é vista pelo consumidor?
É uma marca de altíssima visibilidade no Brasil inteiro. Isso reforça nossa liderança. É uma relação emocional forte com o brasileiro. A Nestlé tem outras marcas de achocolatados no mundo, mas Nescau é 100% brasileira, marca que espontaneamente as pessoas falam e se interessam em se relacionar, seja nas redes sociais ou no dia a dia ligando e deixando mensagens.
Qual é o slogan hoje?
O esporte ensina. Nescau se posiciona como uma marca que quer ajudar os pais a verem o esporte além da atividade física e sim como um aliado na formação das crianças. A gente acredita que a criança que pratica esporte vai ter acesso a valores que vão ajudá-la na formação de uma vida adulta melhor.
