Criada há mais de 90 anos para atender às recomendações de alimentação da Igreja Adventista do Sétimo Dia, a Superbom hoje é reconhecida por 93% dos vegetarianos e veganos como a marca número um no segmento. O gerente de marketing da empresa, David Oliveira, fala nesta entrevista sobre o processo de transformar a marca, voltada aos fiéis, em uma empresa que oferece quase 100 produtos para atender às necessidades de um mercado que cresce 4% ao ano e já tem 16 milhões de adeptos no país.
A marca Superbom já tem mais de 90 anos. Como ela surgiu?
Em 2016, a Superbom completa 91 anos. A marca está vinculada à história de o porque de ela existir. Superbom é uma indústria de propriedade da Igreja Adventista do Sétimo Dia. Ela nasceu com outras fábricas da igreja – hoje são mais de 25 pelo mundo –, com o objetivo de atender os próprios fiéis na alimentação saudável. A igreja recomenda que tudo o que tira você de 100% do seu racional não seja utilizado. Alguns ensinamentos eram mais fáceis de serem seguidos, outros não. Um dos princípios da igreja é que a carne tem uma digestão muito demorada, por esta questão há a recomendação de não usar, mas isso se tornou complicado porque, se não vamos consumir carne, vamos consumir o quê? É aí que surge a necessidade das indústrias para fazer substitutos da carne animal, do café, e assim segue. Aqui no Brasil, a Superbom nasceu com a fabricação de suco de uva integral. Tinha várias recomendações, como até hoje tem, de que o consumo de vinho faz bem para a saúde, mas a igreja não recomenda a bebida alcoólica. O bom são as propriedades da uva. Então, o primeiro produto foi o suco de uva integral. De lá para cá, a Superbom vem desenvolvendo diversos produtos. Hoje são 97 itens no portfólio.
Essas 25 indústrias nasceram todas mais ou menos na mesma época?
Não necessariamente. Tem algumas que estão nascendo hoje. Isso depende do avanço da igreja. Quando a igreja percebe que há necessidade, investe-se em determinada indústria. Diferentemente de outras religiões, a Adventista não tem a indústria para gerar recursos para manter a igreja. O objetivo é dar alternativa para os fiéis terem a alimentação que ela sugere. Mas a indústria acaba sendo sustentável.
O que mudou na marca nestes 90 anos?
Antes se produzia aquilo que o equipamento sabia fazer. Hoje a Superbom olha para o que há disponível e pergunta ao consumidor o que faz falta. Aquilo que dá, a gente tenta desenvolver.
Qual é o posicionamento da marca?
Até um certo ponto dessa história, a marca era bem voltada aos fiéis. Ela sempre atendeu o mercado como um todo, estava nos grandes varejistas, mas nunca com comunicação em massa. De uns 20 anos para cá, isso foi mudando. Entraram diretores da igreja com uma visão um pouco mais ampla. Há oito anos, temos um diretor da igreja para toda a América do Sul, Erton Köhler, que tem uma visão muito abrangente. O discurso dele é “se nós acreditamos que esses produtos são bons para os fiéis da igreja, por que não seriam para os demais?”. Foi um divisor de águas. Naquele momento se criou um departamento de marketing na Superbom, decidiu-se comunicar de uma forma maior. As campanhas que hoje existem, antes não existiam.
O departamento de marketing, então, tem mais ou menos oito anos?
Estruturado da maneira que é hoje, eu diria que uns quatro anos e meio. Antes era embrionário. Eu estou lá há quatro anos. Como a indústria nunca tinha tido nada de comunicação e sempre pagou suas contas, os primeiros passos foram mais temerários. Foram contratadas pessoas de publicidade, mas como não tinha nada de base, ficava meio truncado. A minha chegada foi através de uma consultoria que percebeu que a Superbom precisava de alguém que tivesse uma visão de gestão de marca porque tinha uma marca de 80 e poucos anos que nunca tinha sido burilada. Antes de fazer publicidade, precisava avaliar esta marca e ver como posicioná-la no mercado. Eu fui para lá com esta finalidade.
Qual foi o posicionamento que vocês adotaram depois disso?
Depois de entender o mix de produtos da Superbom, o tipo de produto versus o tipo de cliente que ela buscava, entendeu-se que ela precisava de um posicionamento premium. Todas as matérias-primas são focadas em ser o melhor possível. Ainda que corra o risco de não ser acessível a toda a massa.
Que tipo de comunicação vocês fazem hoje?
Nós trabalhamos em algumas frentes. O departamento de mar- keting tem uma in house na indústria. Temos um braço de redes sociais, que administra todas as nossas redes e os conteúdos exclusivos, receitas, dicas de saúde etc. Outro braço de criação offline, que cuida de todos os anúncios, catálogos… Tem também a criação de embalagens e ações de PDVs. Todas as embalagens são desenvolvidas internamente. Quando eu cheguei ainda era feito fora, mas ficou mais fácil desenvolver uma linguagem institucional dentro da empresa, com um departamento que entende bem o negócio. A área de promoção de vendas é uma extensão do marketing. A gente planeja as ações no PDV e coordena as equipes que executam isso. E falando de publicidade, especificamente, nossas ações estão dirigidas em alguns ambientes. Temos ações digitais. Publicidade em portais como o Vista-Se, que é um dos maiores portais de veganismo do mundo. Temos diversas parcerias com influenciadores potenciais e blogueiros. Eles recebem produtos nossos, são convidados para degustação e isso é compartilhado. Tem uma parte de publicidade um pouco mais tradicional. A gente faz bastante mídia impressa, em revistas B2B, com o propósito de mostrar o tamanho do mercado. São 16 milhões de vegetarianos e veganos no Brasil. Esse mercado cresce cerca de 4% ao ano. A Nielsen divulgou uma pesquisa dizendo que, nos últimos cinco anos, o mercado de intolerância cresceu 211%. O nosso trabalho é munir o comprador de informações que o convençam do potencial de consumo desses produtos. No B2C também anunciamos em muitas revistas.
Vocês focam as ações em blogs específicos de vegetarianismo?
Começamos fazendo parceria só com os que vão nesta linha, mas seguindo aquele discurso do pastor Erton, tentamos abrir um pouco mais o leque. Passamos a escolher uns blogueiros culinaristas e oferecemos para eles fazerem uma semana de alimentação saudável. Hoje a gente atua nessas duas frentes.
O que foi o programa O Melhor da Vida?
Neste ano nós veiculamos um reality show na TV e nas redes sociais. Trabalhamos com quatro voluntários que tinham problemas de saúde e o objetivo era avaliar clinicamente o indivíduo e ver o que poderia ajudar. As premissas para participar eram “não sei o que é igreja Adventista” e “não sei o que é Superbom”. Trabalhamos 90 dias com estes candidatos, com vários profissionais de saúde. As histórias são lindas. São 13 episódios que podem ser vistos no YouTube da Superbom.
Atualmente há uma aceitação maior da alimentação vegana?
Claramente. Têm várias coisas que motivam as pessoas a mudarem os hábitos. Primeiro, a TV tem falado como nunca sobre “é melhor você se movimentar, fazer exercício físico, cuidar do teu corpo”. Depois, são uma gama de programas televisivos que falam sobre alimentação especificamente. Conforme você é mais impactado, você acaba se preocupando mais com isso. Outra coisa é a pessoa descobrir que é intolerante a alguma coisa. Tudo isso ajuda esse mercado de saudabilidade a ir crescendo. Isso é uma tendência mundial. Hoje o Brasil é o quarto maior mercado de alimentação saudável do mundo. A gente percebe que o brasileiro quer mais opções. Ele quer ser mais saudável, mas sem perder o prazer de comer bem. Por isso a Superbom tem se preocupado em trazer novidades a todo tempo. Ano passado, nós lançamos a primeira linha de queijos veganos industrializados do Brasil. São queijos que fatiam e derretem.
O que mais teve de lançamento?
Este ano, nós lançamos a extensão dos queijos. O parmesão nem tinha sido lançado e já era a alegria dos veganos porque não tem nada parecido, nenhum queijo duro que eles pudessem ralar para pôr em cima da massa. O vegano é motivado por algumas razões. Seja qual for a vertente, esse grupo cresce. O mote que temos trabalhado nos últimos dois anos na Superbom é “saúde para viver o melhor da vida”. Esse é o grande objetivo.
Qual o público-alvo da marca?
Normalmente são pessoas preocupadas com qualidade de vida. Não necessariamente o vegetarianismo, mas, sim, a saudabilidade.
Qual o market share da Superbom?
Posso compartilhar alguns elementos. Ano passado, fizemos uma pesquisa no principal congresso da Sociedade Vegetariana Brasileira para entender os hábitos de consumo dos vegetarianos e veganos. 93% colocam a Superbom como a primeira marca quando se fala de vegetarianismo ou veganismo no país. A recordação de marca é muito expressiva e a distribuição da Superbom é a maior para esta categoria. A Superbom abastece todo o país em mais de 25 mil pontos de venda, o que faz que a penetração se torne muito expressiva. O mel da Superbom é um dos mais vendidos do país. A Superbom também é líder de venda da cevada, como substituto do café. Unitariamente é o produto mais vendido da marca.
Quais os diferenciais da marca?
O primeiro é que a Superbom não tem o viés de dar lucro. A proposta é oferecer uma alimentação saudável. O segundo é o pioneirismo no substituto da carne animal. São 13 produtos com esta função.
