Há pouco mais de dois meses à frente do setor de marketing e inovação do Taco Bell Brasil, a francesa Valérie Kalil já promoveu importantes alterações na comunicação da marca. Sob sua batuta, a rede de fast food Tex Mex reformulou os cardápios para que ficassem mais atrativos e implementou novidades para os clientes do delivery. Ela também lidera a estratégia de comunicação voltada à expansão para outras praças. Nesta entrevista, a executiva comenta sobre as oportunidades e desafios da operação brasileira do Taco Bell, que em 2019 completa três anos no país.
Você chegou ao grupo há pouco mais de dois meses. Quais são seus principais desafios e objetivos à frente da área?
Eu cheguei no momento que a marca fez três anos e ainda é bastante nova no mercado brasileiro. Não consigo falar do meu desafio, sem linkar isso aos desafios do próprio Taco Bell. O que eu vejo como uma grande questão para o crescimento da marca é ampliar a base de consumidores. Hoje temos 29 lojas próprias, inauguramos uma recentemente em São José do Rio Preto (SP) e temos mais três inaugurações previstas para o fim do ano. Por mais que a expansão não seja uma responsabilidade do marketing, temos de traçar um plano de ação para essas novas lojas.
Um dos desafios é entender, dentro do mercado de praça de alimentação, qual é o posicionamento dessa marca versus outros players da praça. Como vou atrás desse consumidor? Como me posicionar? Essas duas frentes são muito importantes para o marketing. E tem o período que chamamos de lua de mel, ou seja, entre os seis e oito primeiros meses de vida temos de estruturar essa abertura. Isso está totalmente ligado ao plano de ação de marketing, que passa por inovação, materiais promocionais, relacionamento com cliente, divulgação etc.
Sobre estes planos de expansão, além das lojas próprias o Taco Bell também está investindo em franquias. Pode dar mais detalhes sobre isso?
Sentimos que a marca está pronta para novas oportunidades com franqueados e o crescimento passa pela sua distribuição. Nos próximos oito anos o objetivo do entrevista Taco Bell é atingir 200 pontos de venda no Brasil. Até o fim de 2019 teremos mais três lojas, uma no Rio de Janeiro e outras duas no interior de São Paulo, em Piracicaba e São José dos Campos, sendo que essas duas últimas são franquias. O plano inicial da marca era realmente se estabelecer primeiramente na capital paulista. No ano passado, a partir de outubro, fomos para o Rio de Janeiro com quatro lojas, todas próprias.
Entendemos que uma das oportunidades da marca está ligada à expansão. Você estabelece o crescimento por meio de mais lojas e passa a fidelizar esses clientes. É importante ao chegar em uma praça, contar essa novidade com antecedência. Fazemos um estreitamento com o shopping para mapear os pontos de comunicação disponíveis e até mesmo em seu entorno para anunciar a chegada da marca.
Qual o posicionamento do Taco Bell e a estratégia de comunicação da marca no Brasil?
Temos vários pontos de comunicação, mas o que permeia é o conceito live más, que é a expressão de liberdade da marca. Temos os Taco Lovers, que são um público muito fiel, que interage conosco pelas mídias sociais e com quem estamos criando um relacionamento. Buscamos na comunicação trazer o lifestyle, que ligado a esse conceito.
E como levam este conceito para a comunicação?
Basicamente, o Taco Bell está dentro do shopping, portanto, na praça de alimentação tenho pontos de comunicação. O brand warning é nas redes sociais, mas levamos ao conhecimento do nosso público lançamentos, promoções e exploramos bastante este conceito de live más, que expressa liberdade, viver o seu momento da forma como você acha melhor e de acordo com o seus sonhos. No ponto de venda, recentemente, modificamos nossas lojas e cardápios. Trouxemos uma comunicação mais fresca. Tínhamos uma cor de fundo preta e transformamos em branco, demos maior iluminação e vida aos produtos.
Essa mudança ocorreu a partir da sua chegada, é uma implementação sua em frente à pasta, correto?
Exatamente, realizamos essa mudança há pouco mais de 20 dias. Quando o consumidor está na praça de alimentação é impactado de todos os lados, por todos os players. Em termos de comunicação, no ponto de venda, uma das mais recentes mudanças foi essa. E trouxemos um pouco mais de frescor e de luz para a comunicação. Nas redes sociais, temos várias formas de comunicar com os clientes. Iniciamos agora uma campanha de OOH, que é a primeira experiência da marca com esta mídia no Brasil. Apostamos bastante na mídia urbana.
E qual agência de publicidade assina essas peças?
Concentramos todos os esforços de comunicação em apenas uma agência, que é a Dojo. Eles cuidam de community management e do atendimento ao consumidor. Eles têm uma visão bastante completa e isso é muito interessante porque traz para a marca insights importantes na hora das decisões.
A sua área também responde pela inovação da marca e dos produtos. Quais são os planos neste sentido?
A cada dois ou três meses implementamos novidades. Se no dia 29 encerro a campanha de um produto, no dia seguinte trazemos uma novidade. Nosso calendário de inovação é on going. Fora isso, a gente vem mapeando o que ocorre dentro da praça de alimentação. Quais são os movimentos que a marca tem de fazer neste mercado para caçar também o público que está mais sensível ao preço. Isso está muito visível, se você visitar uma praça de alimentação vai se sentir impactado por preço a todo momento. O desafio é como você continua oferecendo ao seu consumidor uma refeição de qualidade, que tenha frescor e responda bem com relação aos valores. A gente não pode abrir mão da excelência em termos de produto.
Além das praças de alimentação, o setor de inovação também está de olho no mercado dos aplicativos de entrega de comida?
As lojas físicas representam 80% do nosso business, mas o canal de delivery tem um comportamento diferente, que vem crescendo de forma muito rápida, e trabalhamos efetivamente com dois grandes players, que são iFood e Rappi. O que percebemos é que nestas plataformas o público tem um comportamento diferente, que pedem mais em grupo, até mesmo para economizar no valor da entrega.
Então formatamos algumas opções que a gente chama de Tacompartilhado justamente porque detectamos que as pessoas estavam se unindo no momento do pedido. Isso ainda é bastante novo, implementamos há cerca de um mês e estamos monitorando os resultados. De fato, hoje é importante tratarmos do business de forma diferenciada. É importante olharmos como tratamos o nosso cliente no balcão e como tratamos no delivery. Precisamos ter ofertas, promoções e ações que permeiem ambos canais.
E isso, obviamente, reflete na comunicação, né? A marca tem adaptado a comunicação para o ponto de venda e, também, para o delivery?
O delivery ainda é uma experiência bastante nova para o Taco Bell. Começamos no ano passado com poucas lojas, o que acelerou bastante. Hoje tenho 18 parceiros. Agora criamos uma BI destinada ao delivery, fazemos análises pontuais para este canal.
Historicamente o Taco Bell patrocina eventos de grande visibilidade como NFL e NBA. Vocês têm planos de firmar parcerias neste sentido no Brasil?
Sim, mas não para este ano. Sabemos que é uma forma de conexão. O esporte e também o mundo artístico são áreas muito fortes para o Taco Bell nos Estados Unidos. Falta acharmos um evento que tenha a dimensão do nosso negócio aqui. Talvez escolher a melhor praça e calibrar bem esse investimento. Hoje estamos olhando bastante para a questão da expansão, da comunicação das ofertas, mas a partir do momento que passarmos a ampliar nossa base de consumidores, essas parcerias se tornarão muito relevantes. Faz parte dos planos, mas a médio prazo.
No Brasil a marca não tem embaixadores. Vocês pensam em ter alguém que represente a empresa?
É sempre uma questão delicada de linkar sua marca a um rosto. Precisa ser uma estratégia muito bem planejada e traçada. Quando olhamos para as iniciativas que os Estados Unidos promovem, estamos frente a um mercado já consolidado. Lá, são 57 anos de marca, trata-se de um mercado gigante. São seis mil pontos de vendas nos Estados Unidos, de um total de sete mil no mundo, ou seja, é outra dimensão, outro momento. Por isso, não sei se é algo que faríamos de imediato no Brasil. É uma questão de maturidade de marca. Não temos restrições, mas é importante que façamos isso eventualmente no futuro sempre com muito critério e cuidado.
E parcerias com influenciadores?
Sim, uma das formas é trabalhar com influenciadores, porque são formadores de opinião e estão muito próximos do nosso público. Neste momento que a marca está no Brasil, faz mais sentido do que partir para uma campanha ao lado de uma celebridade. Com esses influenciadores não temos tanta dispersão e calibramos o orçamento.
Quem são os Taco Lovers, como vocês os mapeiam, é por meio da agência?
Há um trabalho da Dojo, mas também tem o esforço da Ink., que é nossa assessoria de imprensa. Eles são um público muito fiel, que interage conosco pelas mídias sociais e com quem estamos criando um relacionamento.
O Taco Day é a principal data da marca no ano? Que tipo de comunicação a marca promove para essa data?
O Taco Day é uma data internacional, que ocorre no início de outubro. A gente comunica nas redes sociais e no ponto de venda. Como é só um dia, criamos um senso de urgência. Trabalhamos com ação pontual no PDV e nas redes sociais da mesma forma quando inauguramos as lojas.
