No primeiro semestre de 2017, o meio OOH (Out of Home) representou 2,8% do bolo publicitário, acumulando cerca de R$ 1,7 bilhão em valores brutos e se destacando como o que mais cresceu, com 26% no período. No Brasil, a Região Sudeste concentra as maiores verbas para esse formato, representando 78% do total. Já as três categorias que mais investiram em OOH foram a de ensino escolar e universitário, refeições rápidas e campanhas públicas, respondendo por 20% do total. As informações são da Kantar Ibope Media, que monitora os investimentos em compra de espaço publicitário e tem acompanhado a mídia exterior em cerca de 200 municípios, em 52 mercados.
Desde o primeiro outdoor no Brasil, em 1929, a mídia exterior passou por diversas etapas e expansão, e ainda segue com fôlego. Nos últimos anos, o OOH tem sido visto com boa expectativa pelo mercado, especialmente com o avanço do digital, e busca confirmar sua eficiência e aperfeiçoar sua entrega. Entre as iniciativas estão investimento em pesquisas, métricas mais elaboradas e maior cobertura, como fez a Kantar Ibope Media, em conjunto com associações e veículos do meio, incluindo exibidoras e ambientes como edifícios, academias, hotéis, shopping centers, supermercados, metrô, trens e ônibus.
O setor também deve crescer amparado no hábito do consumidor que passa mais tempo fora de casa. Esse é um dos pontos que o Mapa OOH, previsto para ser lançado em novembro, deve trazer. Criado em parceria por Clear Channel, JCDecaux e Otima, o projeto vai oferecer métricas e ferramentas para agências e anunciantes planejarem e avaliarem campanhas de OOH com dados de alcance e frequência.
FORÇA FORA DE CASA
Já a Central de Outdoor anunciou o painel Audiência em Mídia Exterior (Aumex), que deve determinar a audiência média de OOH no Brasil. O projeto, com a empresa de monitoramento de fluxo de pessoas Everywhere Analytics, tem metodologia de pesquisa com o tagueamento de smartphones. O estudo está presente em Porto Alegre (RS), Recife (PE), Porto Velho (RO), Catanduva (SP), São Roque (SP), Joinville (SC), Blumenau (SC) e Jaraguá do Sul (SC) e deve estar em todas as capitais até o fim do primeiro semestre de 2018. Valério Junkes, presidente da Central de Outdoor, explica que há anos existe a preocupação com quem vê e curte os anúncios.
Na esteira desse movimento, a associação lançou em outubro a campanha Caia na Real, para mostrar como a mídia exterior é forte e potencializa o engajamento digital. A ação é inspirada na Feel The Real, criada em 2016 pela OAAA (Outdoor Advertising Association of America, Inc.), e tem como base estudos que mostram, por exemplo, que nos Estados Unidos 54% dos anúncios online não foram vistos por pessoas e 61,5% do tráfego da internet não é de humanos. Animado com o setor, Junkes avalia que 2017 terminará de forma especial. “Estamos otimistas, prevemos um aumento de 9%. Praticamente todas as praças estarão superlotadas de mídia exterior”, analisa.
