A Coca-Cola está buscando maneiras de reduzir sua contribuição para o lixo ambiental e promete, em 2025, ter 100% de suas embalagens recicláveis. A promessa para 2030 é que todas as suas embalagens retornem, de alguma forma, e não acabem indo parar no meio ambiente. Este objetivo inspirou uma campanha da Publicis Itália veiculada na Europa Central e Oriental que transformou a icônica onda da marca em sinalização para lixeiras de reciclagem posicionadas estrategicamente. O insight veio também de uma pesquisa com consumidores que afirmaram que gostariam de reciclar, e o fariam de maneira mais sistemática se encontrassem as lixeiras de reciclagem com mais facilidade.
Outdoors e outras peças de MUB vem sendo colocados próximos a lixeiras de reciclagem nas cidades e também em eventos como o Happy Energy Tour, na Bulgária, que costuma ter frequência anual de 200 mil pessoas. A última edição teve ótimos resultados em relação a edições anteriores: recolheu 85% das latas utilizadas.
