Os períodos de crise econômica impactam diretamente o poder de compra das pessoas, com a pandemia da Covid-19 não poderia ser diferente. Segundo dados do IBGE, o consumo das famílias no primeiro trimestre deste ano teve recuo de 2% em relação ao mesmo período do ano passado, o pior índice desde 2001.
Historicamente em períodos de crise, como no pós-guerra, setores mais essenciais, como o de alimentos, tendem a ser menos impactados, mas, curiosamente, o segmento de cosméticos tem se mostrado resistente ao longo das últimas décadas, inspirando, inclusive, estudos para entender a busca da população por produtos, em tese, menos essenciais.
O chamado “efeito batom” foi cunhado por economistas para estabelecer o comportamento das pessoas que, mesmo em períodos mais escassos, mantêm os hábitos da compra de itens de beleza e maquiagem, sobretudo, o batom. No Brasil, o mercado passou por esse movimento nos últimos meses. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) mostram que o setor de cosméticos teve crescimento de 3,5% em maio em relação ao mesmo período do ano passado, com destaque para itens de cuidados com a pele e batom.
Para João Carlos Basilio, presidente-executivo da ABIHPEC, os produtos da categoria de cosméticos têm forte conexão com a manutenção do bem-estar e autoestima, daí os resultados positivos no período. Segundo a antropóloga do consumo Hilaine Yaccoub, investir em beleza é muito mais que passar um batom para colorir a boca. “Estamos lidando com outras esferas do ser e estar no mundo. Cuidar-se, no campo do bem-estar e da beleza, abarca elementos simbólicos bastante complexos para além de simples uso de produtos, como, por exemplo, cuidado, autoestima, sucesso, empoderamento e inclusão social”.
Digitalização
Celebrado no último dia 29 de julho, o Dia do Batom ganhou destaque maior em meio à pandemia, reforçando os valores sociais do item de beleza. A Eudora, por exemplo, recorreu ao humor como um dos principais mecanismos para aliviar a pressão desta fase. A marca do grupo O Boticário convidou Dani Calabresa, Ingrid Guimarães, Samantha Schmütz, Cacau Protásio e Mônica Martelli para contarem sobre como elas se reinventaram na quarentena e como os produtos de beleza fizeram parte destes momentos em um formato inspirado pelo stand up comedy.
Para a data, a Eudora também preparou o lançamento do batom líquido Glam Matte Blur, que teve campanha estrelada pela atriz Marina Ruy Barbosa.
O autocuidado e autoestima também alicerçaram as estratégias da Avon, que está prestes a alcançar a venda de um milhão de unidades do batom recém-lançado Color Trend Matte Real. Segundo Juliana Barros, diretora-executiva de marketing da companhia, a marca não sofreu grandes reflexos no consumo de seus produtos, tanto que, nesse período, teve aumento de mais de 100% nas vendas no e-commerce.
O comportamento de compra, no entanto, mudou devido às regras de isolamento social e quarentena. Segundo a executiva, desde 2018 a Avon vem trabalhando mais intensamente na digitalização do negócio, processo fundamental para que a empresa continuasse com a venda direta, mas de forma totalmente remota neste momento. “Por meio da revista digital e do app Avon Conecta as revendedoras vendem nossos produtos e, assim, respeitamos todas as recomendações de segurança. Nossas revendedoras puderam continuar trabalhando, porém com segurança”.
Caminho semelhante seguiu a beautytech Beyoung, que teve como vantagem ser nativa digital. Segundo Guilherme Priante, CEO da companhia, a ideia foi buscar nos dados e monitoramento do comportamento dos consumidores na internet a forma de entender como se posicionar na pandemia.
“Inicialmente, com o anúncio do isolamento social, nossas vendas caíram 40%. Mas, ao mesmo tempo, percebemos que havia, por parte do consumidor, uma preocupação maior em cuidar de si e de quem ama”. Como estratégia, a marca ampliou os conteúdos em suas redes sociais, com objetivo de se aproximar dos consumidores com mais leveza.
“A mudança de comportamento dos nossos consumidores mostrou que era o momento de se posicionar, em vez de apenas fazer campanha de vendas, reforçando uma das nossas principais premissas: cuidar das pessoas, sempre com produtos de alta tecnologia”. Como resultado, as vendas da Beyoung cresceram perto de 195% no período de 17 de março a 17 de julho.
A preocupação com o autocuidado e a segurança coletiva também orientaram os trabalhos da Natura, que migrou grande parte de suas estratégias para o digital. Segundo Maria Paula Fonseca, diretora da marca, a companhia focou sua comunicação no posicionamento Cada pessoa importa, trazendo o redesenho do modelo de trabalho de suas representantes.
“Entre as iniciativas, lançamos a revista digital interativa (que pode ser compartilhada por WhatsApp e capta pedidos pelo online), igualamos a comissão de vendas do presencial com o canal digital, flexibilizamos datas de pagamentos de boletos e lançamos um fundo emergencial de amparo às consultoras mais vulneráveis”, destaca.
A quem disse, Berenice? também apostou na ampliação da sua estratégia multicanal como forma de impactar tanto consumidoras quanto revendedoras. Segundo Renata Gomide, diretora de marketing e vendas da marca, além de avanços no e-commerce, a companhia entrou com vendas por WhatsApp, e também, em parceria com o Rappi, houve evolução na venda direta. Recentemente, a empresa começou ainda um modelo de social selling – a venda digital com comissionamento.
Diálogo e empatia
As ações solidárias que permearam as empresas de diversos setores na pandemia também foram presentes no setor de cosméticos. O diálogo e a empatia com toda a cadeia, passando por colaboradores, fornecedores, salões e profissionais liberais, entre outros, ganharam espaço na estratégia de marketing.
Logo no início da pandemia, a quem disse, Berenice? promoveu a ação Apoie um Maquiador, em que a marca divulgou e ofereceu auxílio para profissionais da área. No pilar voltado para as consumidoras, a empresa lançou ainda a campanha Faço por Mim em que valores como a autoestima da mulher ganharam destaque. Gabriela Prioli, apresentadora da CNN Brasil, foi a embaixadora do projeto. Mais recentemente, a companhia fechou parceria com o Burger King para uma campanha com foco no batom Super Tint.
“Procuramos trazer o inusitado e provocativo. Traríamos um batom cujo maior asset era sua resistência e durabilidade. Por que não testar essa resistência frente a um lanche bem robusto, ainda oferecendo desconto às nossas clientes? Com o compre e ganhe dos dois lados, e um time incrível de influenciadoras, entregamos uma provocação assertiva”, destaca Renata.
Na ação #DesafioSuperTintBK, a marca ofereceu 25% de desconto no combo Whopper para as consumidoras que comprassem o cosmético. Com criação da agência Soko, o projeto teve desdobramentos na internet, com apoio das influenciadoras Dora Figueiredo, Joyce Kitamura, Camilla de Lucas e Julia Schiavi.
Com objetivo de fazer um alerta para uma epidemia silenciosa que se agrava em meio ao isolamento – o aumento da violência doméstica -, Instituto Avon, Natura e The Body Shop, que pertencem ao grupo Natura & Co, uniram forças para o movimento global #IsoladasSimSozinhasNão. Segundo levantamento da Central de Atendimento à Mulher – Ligue 180, durante a primeira semana de isolamento no país, já houve um aumento de quase 9% no número de atendimentos. Como forma de chamar a atenção para o problema na quarentena, as empresas fizeram projeções em mobiliários urbanos em algumas das principais cidades do Brasil.
A comunicação reforça o número 180 para denúncias, e busca criar uma rede de apoio entre vizinhos, amigos e familiares, dando-lhes informações e ferramentas para que saibam como agir diante de um caso de violência. No Brasil, o conceito e a ação das projeções foram desenvolvidos pela agência Wunderman Thompson.
#FiqueEmCasa
Os meses de isolamento social trouxeram mudanças no comportamento dos consumidores no período, e devem ser observados também agora, em um momento de retomada gradual. O autocuidado e os rituais de beleza no estilo “faça você mesmo” ganharam relevância, gerando novas demandas e oportunidades para as marcas. Observando de perto o movimento, a L’Oréal mobilizou os seus canais sociais com apoio de influenciadoras para oferecer conteúdos e aprendizados às consumidoras.
Segundo Adrien Denavit, diretor-geral das marcas de grande público da companhia, houve uma forte aceleração nas categorias de coloração e skincare durante o período. Com as recomendações das autoridades para evitar sair de casa, no entanto, as consumidoras decidiram colorir e retocar as raízes brancas dos cabelos em casa, o que motivou a empresa a iniciar um projeto de empoderamento e capacitação individual das mulheres.
Grandes influenciadoras, como a dupla Simone & Simaria, para Niely Cor&Ton; e a atriz Larissa Manoela e a apresentadora Fernanda Gentil, para Imédia Excellence de L’Oréal Paris; produziram conteúdos tutoriais de como colorir os cabelos em casa que estão sendo utilizados nos perfis das marcas nas redes sociais e também nos canais dos parceiros de e-commerce.
Com criação da agência WMcCann, a marca apostou ainda em ações de merchandising na TV aberta, com nomes como as atrizes Gloria Pires e Letícia Spiller mostrando suas raízes brancas e fazendo o processo de coloração sozinhas pela primeira vez no programa Encontro Com Fátima Bernardes, na Globo.
“O objetivo de todas essas ações é não só entregar às consumidoras produtos e inovações de alta performance de forma acessível, como disponibilizar conteúdo educativo e de suporte a elas”, destaca Denavit.
Com proposta semelhante de ofertar conteúdos para que as consumidoras mantenham seus rituais de beleza em casa, a Seda tem concentrado seus investimentos em comunicação nos seus canais sociais e parcerias com influenciadoras.
“Nesse momento único que nossa sociedade está passando, nós mantivemos o foco no nosso propósito, que é ajudar meninas a explorar novas possibilidades, mas agora em casa – através de uma série de conteúdos que vão desde tutorias de produtos, rotinas de beleza, cuidados com os cabelos, até a depoimentos inspiradores das nossas influenciadoras sobre como está a vida durante a pandemia”, destaca Rafael Turziani, gerente de marketing de Seda.
No Instagram da marca, por exemplo, as consumidoras encontram desde passo a passo para fazer um cronograma capilar em casa, até informações sobre nutrição, definição dos fios e transição capilar. Lives e outros conteúdos em vídeo com influenciadoras também estiveram na estratégia da marca.
A Dailus também apostou nas redes sociais para ofertar conteúdos úteis de “faça você mesmo” e, assim, se aproximar das consumidoras. “Apostamos em uma comunicação divertida e transparente no Instagram. Lá, oferecemos à nossa audiência formas criativas e multifuncionais para o uso dos produtos. Um mesmo batom pode ser aplicado de diversas formas nos lábios, garantindo estéticas e acabamentos diferentes, ou até como blush cremoso e delineador colorido”, destaca Julia Ribeiro Villa, gerente de marca.
Retomada
Com a flexibilização dos planos de retomada do comércio, estabelecimentos do varejo e salões de beleza entram em nova fase. É um momento que as marcas do setor estão especialmente empenhadas em seguir as orientações de segurança e proteção dos consumidores. Nesse sentido, os negócios no digital permanecerão firmes na estratégia das empresas.
“Durante todo esse período orientamos nossas revendedoras a seguirem os protocolos de saúde da OMS, prezando pelo seu bem-estar e saúde. A digitalização do nosso canal é um caminho sem volta e cada vez mais intenso. Sabemos que a base do negócio da empresa é a venda direta e o relacionamento, está atividade terá o seu novo normal”, destaca Juliana, da Avon.
O foco no digital também orientará o posicionamento da quem disse, Berenice?, como explica Renata, diretora de marketing e venda. “Eliminamos o uso de testes. Para suprir essa demanda, estamos entrando digitalmente e nas lojas físicas o espelho virtual: uma tecnologia poderosa que permite o teste dos produtos através da tela. Mas seguimos reforçando em todas as comunicações a nossa multicanalidade”. Julia, da Dailus, reforça a relevância da experimentação de produtos de beleza nos pontos de venda.
“É uma importante ferramenta de decisão de compra. Sentir a textura, o acabamento e a adequação de cores, é o que facilita e impulsiona as vendas. Neste momento, tudo está sendo repensado para atender, da melhor forma, as necessidades das nossas consumidoras. Agora e para os próximos meses, retiramos todos os provadores das gôndolas, de forma a evitar a exposição ao contágio”.
