Com o desafio de manter a tradição dos franceses Jacques e Janine Goossens, que abriram o primeiro salão de beleza que leva seus nomes em São Paulo, no ano de 1958, a rede de franquias reavalia o seu posicionamento no mercado. Nesta Entrevista, Marcela Modena, gerente de marketing do Jacques Janine, conta que este ano a marca não foi para mídia, mas que prepara uma grande campanha com mídia impressa e internet para 2013, quando completa 55 anos em operação. Segundo ela, a marca é sinônimo de requinte e qualidade, com clientes e profissionais “fidelíssimos”.
Jacques Janine é a maior rede de salão de beleza no Brasil?
É a primeira e maior rede de salão. A gente está em seis estados no país, mas o principal é São Paulo. Só na capital paulista são 35 unidades, sendo que duas são próprias e o restante franquia. Estamos também em Minas Gerais, Bahia, Paraná, Santa Catarina e Pernambuco.
São mais de 60 unidades?
São 61, com a abertura de mais três franquias até o final do ano.
O sistema de franquia foi adotado há quanto tempo?
Há mais ou menos 20 anos. No início eram sete ou oito unidades próprias. Foi um desejo dos profissionais que trabalhavam nas unidades de abrirem uma loja. Muitos cabeleireiros e esteticistas tiveram desejo de ter o próprio salão e levaram isso adiante. A gente nota que agora os filhos dos franqueados estão dando continuidade no negócio.
Quantas unidades são abertas por ano?
No último ano abrimos seis unidades. Teve também o fechamento de algumas unidades e abertura em outros locais, como em Moema, por exemplo.
Como é a relação da marca com as celebridades?
Jacques Janine sempre apoiou muito a parte de cultura, cinema, teatro, dança. A gente tem uma parceria muito forte com Cisne Negro e com o Grupo Raça, por exemplo. Há muitos famosos que acabam virando clientes, como a Vanessa da Mata e Fernanda Young. Como a gente tem um volume grande de profissionais, com cerca de 60 em cada salão (mais de 3.500 no total), há uma disponibilidade para fazer a produção dos artistas que participam das peças.
Qual é a imagem da marca?
É uma marca que fideliza tanto o profissional quanto o cliente. As pessoas querem muito trabalhar no Jacques Janine, porque tem uma questão de qualidade, é uma marca que tem muitos anos, já passou por muitas fases do mercado, crises, altos e baixos. É um sinônimo de qualidade e requinte, porque tem um padrão de atendimento.
O que a marca vem fazendo de publicidade?
Fazemos uma campanha anual, quando a gente escolhe uma modelo que representa uma beleza atemporal, que é o que queremos mostrar. Atualmente, estamos formatando um planejamento para 2013, porque abrimos um pouco para os franqueados definirem algumas questões de comunicação, mídia. Em 2012, não investimos em mídia porque a gente quis se voltar para entender qual é a nossa verdadeira missão da marca com essa imagem de beleza. Em 2013, a gente entra de novo na mídia, mas este ano estamos nos organizando com os franqueados. Mas o Jacques Janine sempre fez campanha, independentemente de ir ou não para a mídia. As nossas peças de comunicação interna sempre têm a campanha produzida pela marca em parceria com a L’Oreal. Este ano a modelo escolhida foi a Nathalie Edemburg.
Qual é o conceito da marca?
‘Beleza completa’, por essa questão de a gente ter tudo no mesmo lugar.
O público é AB?
Sim, AB. A gente tem algumas unidades que atendem o público AA, e o C sempre vai existir, a partir do momento que a mulher quer fazer o Dia da Noiva. Ela ganha de presente, junta dinheiro, porque é muita tradição fazer o Dia da Noiva no Jacques Janine. O conceito foi trazido por eles há mais de 30 anos.
Vocês estão com agência de publicidade?
No momento não. A gente cria tudo internamente.
Nesse reposicionamento da marca, há alguma coisa que você pode adiantar?
O Jacques Janine é de 1958 e muita coisa mudou. A marca vem passando por todas as fases do mercado da beleza. Hoje em dia existem os personagens da beleza, esses cabeleireiros que viraram celebridades. E o Jacques Janine não é assim, não tem esse perfil. Somos uma rede que está no Brasil, com trabalho de alta qualidade, com clientes e profissionais fidelíssimos. Por isso é um bom momento de reposicionar, pensar na melhor linguagem para chegar até essa consumidora que hoje consume tanta informação. É muita publicidade sobre esses profissionais e a gente não tem mais o Jacques e a Janine na ativa, mas tem a Chloé (neta dos donos), que assina toda a beleza, e um grupo muito legal que está trabalhando com moda e vários temas, inclusive com oficinas para ser uma miss, por exemplo.
Hoje a marca se comunica com a consumidora basicamente pela revista interna?
As clientes cadastradas recebem a revista em casa e aquelas que vão ao salão também têm acesso. A gente tem uma comunicação de TVs integradas e também fazemos comunicação grande em redes sociais, como Facebook, Twitter e Instagram. Além disso, fazemos muitos eventos e parcerias, como o Fashion Cruise, que leva várias marcas fashion bacanas e onde são produzidos editoriais de moda. O Jacques Janine assina toda a beleza.
Como a rede faz para manter a marca viva há mais de 50 anos?
O Jacques Janine é uma herança de qualidade e pioneirismo. Existe um respeito muito grande pela marca no mercado da beleza. Isso mantém forte o desejo dos profissionais de trabalhar na rede. As pessoas fazem carreira no salão. Há casos de uma profissional que entrou na rede como manicure e hoje é uma franqueada.
Vocês têm alguma ideia de como será a campanha?
A gente tem um planejamento forte em internet. O Jacques Janine nunca investiu na mídia online e no próximo ano vamos investir. Esse planejamento está sendo montado em conjunto com os franqueados, sendo que uma parte dos investimentos será dirigida para a mídia impressa, porque a gente sabe que uma mídia vai sustentar a outra.
Vocês divulgam o faturamento da rede?
Não.
E qual é o investimento em marketing?
Todos os franqueados têm uma contribuição mensal para o marketing.
É de 2%?
Não é muito igual para todos, porque tem contratos antigos que estão sendo reformulados e franquias novas com contratos novos. O objetivo é nivelar e que todos contribuam com 2% sobre o faturamento. É com essa arrecadação que a gente monta nosso plano anual de marketing.
Como são os concorrentes?
Os concorrentes não têm todos os serviços que a gente tem. Alguns não possuem parte de estética e focam muito em cabelos, maquiagem. Mas nenhum tem todos os serviços que temos.
Vocês atendem homens?
Entre 20% e 25% do nosso público é formado por homens. Em algumas unidades eles chegam a 40%. Há unidades que fazem barba. No Hospital Albert Einstein, atendemos médicos e pacientes dentro do quarto.
A revista Jacques Janine conta com anunciantes?
Sim, os anunciantes são basicamente marcas de beleza. A revista é trimestral.
Quem criou o logo de Jacques Janine?
A W/Brasil, nos anos 80, época em que a rede abriu para o sistema de franquias. Ele já foi redesenhado, mas dentro da mesma proposta. Ele era feito à mão.
Como é a atuação da marca na área de responsabilidade social?
A academia do Jacques Janine foca muito na parte comportamental do profissional. Temos um projeto social chamado ‘Preciosas’, desenvolvido no ano passado, cujo objetivo é dar uma oportunidade para as mulheres terem uma opção de trabalho como manicures. Fizemos uma parceria com o Senac para fazer toda a parte de certificação do curso profissionalizante. Algumas foram absorvidas pela própria rede. A ideia é levar o projeto para todo o Brasil. No ano passado, foram formadas 100 manicures.
De que forma você enxerga o futuro da marca?
A marca está crescendo, com novas ideias e novas gerações. Jacques Janine continua muito à frente, acaba lançando muitas coisas, porque tem um número grande de profissionais que investe e viaja para buscar tendências.
Vocês fazem pesquisa de marca?
Constantemente dentro das unidades fazemos pesquisas sobre serviços novos. A gente mede muito a frequência no salão. Claro que as franquias têm pesquisas de região, mas nunca tivemos uma empresa de fora para realizar uma pesquisa de marca.
No geral, o que as consumidoras dizem da marca?
De que é uma marca com muito requinte e qualidade. As pessoas sabem que vão ser bem atendidas no Jacques Janine e que os profissionais têm muito conhecimento do que fazem, porque a gente tem mesmo um padrão rigoroso de seleção. A consumidora final busca essa segurança.
Com o boom da classe C, houve algum projeto especial?
A gente tem um salão que é para classe C. O menu de serviços é mais ou menos igual ao nosso, mas não tem a parte de estética. A primeira unidade foi inaugurada no Largo 13, em São Paulo. Não é mais um piloto, porque ficou um ano em teste. Os profissionais que são treinados no Jacques Janine são absorvidos lá também. É uma segunda marca. O nome é Basic Beauty. E há planos de expansão. Os franqueados também têm opção de abrir uma unidade da Basic Beauty.
O que mais você destacaria na estratégia da empresa?
A empresa está sempre avaliando o posicionamento da marca. Queremos manter a filosofia da marca, ideia de quando eles [Jacques e Janine] chegaram ao Brasil. Eles vieram da França e se conheceram aqui. Eles batalharam para manter essa qualidade, harmonia e tradição do Jacques Janine. O objetivo é dar continuidade a essa tradição.
