Com crescimento da economia estimado em 2,2%, o período de volta às aulas pode ser o primeiro grande momento para o varejo neste ano. Essa é a expectativa da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de São Paulo (FCDLESP). A entidade prevê uma temporada aquecida, com crescimento de 5% para o setor de artigos escolares. Diante de um ticket médio que varia entre R$ 200 e R$ 300, o levantamento da entidade revelou que itens de papelaria podem servir como pontapé inicial para estimular o mercado. O e-commerce também tende a ganhar mais relevância nessa equação, diante do crescimento das lojas virtuais em 2019, de 12% segundo dados da Ebit-Nielsen.
Com consumidores cada vez mais munidos de informação e dispostos a pechinchar, as principais marcas do segmento têm aprimorado suas estratégias para dialogar tanto com pais quanto com as crianças. “O volta às aulas é o momento mais importante para a Pritt ao longo do ano, pois é quando a marca estabelece uma forte conexão com os consumidores na hora das compras de materiais escolares. Por isso, centralizamos nossos esforços nas ações e campanha de começo de ano, a fim de garantir essa aproximação, e, ao mesmo tempo, atender às necessidades dos consumidores, com itens que oferecem qualidade e segurança na hora de serem manuseados pelas crianças”, explica Paula Gonçalves, head de marketing e trade marketing da Henkel Brasil, detentora da marca Pritt.
O período também é estratégico para a Faber-Castell, que prevê cenário promissor. “Ao longo do ano passado, percebemos alguns movimentos de grande expressividade aquecerem o mercado, como a prática de bullet journals/planners e atividades hand made. Com isso, o número de colecionadores de itens de papelaria também cresceu, impulsionando as vendas”, ressalta Marcelo Vecchi, gerente de comunicação externa da fabricante.
Cronograma
O planejamento das marcas para o período também ficou mais sofisticado, começando a ser produzido com mais antecedência, como explica Paula, da Henkel. “Normalmente, as ações para o volta às aulas começam a ser executadas com, no mínimo, seis meses de antecedência. As vendas para os distribuidores costumam ter início em setembro e as forças de vendas para o consumidor final ficam maiores em dezembro, janeiro e fevereiro. Para a campanha de 2020, como estamos celebrando os 50 anos de Pritt e considerando também aspectos como preparação, planejamento e importação dos produtos, entre outros, as discussões e estudos das ações começaram com antecedência ainda maior”.
Com um portfólio que contempla colas em bastão, líquidas e outros formatos de adesivos, a marca explora o conceito 50 anos de momentos mágicos. Além de celebrar sua história, o anunciante prevê ações que reforçam os vínculos familiares. Outro ponto de destaque é mostrar a segurança de seus produtos. “Pritt é uma marca consolidada no mercado de colas e se tornou uma referência também por sempre buscar novas tecnologias para oferecer melhor performance e segurança, especialmente às crianças. É importante destacar que a Pritt desenvolveu uma fórmula que conta com 90% de ingredientes naturais (exemplo disso é a cola Pritt Bastão Original, que é produzida com amido de batata) e, além disso, todos os produtos são atóxicos e livres de solventes”.
A estratégia de Faber-Castell também está alicerçada em valores e propósitos. Depois da receptividade dos lápis em tons de pele com a linha Caras&Cores, a fabricante agora traz novo portfólio. A ideia é ajudar as crianças a valorizarem e reconhecerem sua individualidade. Os lançamentos Caras&Cores incluem canetinhas hidrográficas, giz de cera, massinha de modelar e tinta guache. Uma campanha nacional em TV com desdobramentos no cinema, digital e PDV reforça os atributos do anunciante.
Criada pela agência David São Paulo, a animação conta com cenas desenhadas, coloridas, pintadas e modeladas usando os produtos da própria linha. Na história, personagens do comercial da campanha volta às aulas 2019 retornam ao som de uma releitura da música Aquarela, desta vez em versão pop-rock.
Experiências
Além do tradicional plano de mídia que contempla comerciais em TV, as marcas têm reforçado seus investimentos em conteúdo, ativações e experiências para toda a família. A BIC, por exemplo, firmou parceria com o Museu Catavento, na capital paulista, para lançar uma plataforma com atividades lúdicas e interativas. O Espaço BIC Educa, reforça o conceito O Poder das Cores, e promove atividades que fomentam o ciclo de aprendizado das crianças, além de conteúdos informativos para os pais, como destaca Rodrigo Iasi, diretor de marketing da BIC.
“Por acreditar no poder de transformação que só a educação é capaz de promover, continuamos investindo em projetos que fomentam o aprendizado de qualidade. A plataforma O Poder das Cores foi criada para que os pais e filhos possam embarcar juntos nessa experiência marcante pelo universo da educação”.
Com lançamentos que incluem marcadores de texto em tons pastel e canetas de ponta fina com efeito pincel, entre outros itens, a marca também apostou em um Estúdio de Artes na Kidzania, cidade fictícia onde as crianças têm a experiência de vivenciar diversas profissões. O espaço fica no shopping Eldorado, em São Paulo. A instalação ficará disponível por 1 ano.
Já a rede varejista Havan direcionou seus investimentos em conteúdo digital, recrutando influenciadores mirins para reforçar seu posicionamento de marca. Sofia Furlani e Issac do Vine, que juntos somam em seus canais mais de nove milhões de inscritos, protagonizam o Desafio Volta às Aulas da Havan. O game prevê que cada influenciador compre o material escolar do outro e também o próprio e analisem se as opções que escolheram são as mesmas. Se forem iguais, eles pontuam. Com o desafio, os youtubers apresentam a sua audiência o espaço volta às aulas da Havan matriz. O setor temático com artigos escolares ficará disponível até o dia 9 de fevereiro em todas as 141 lojas da rede.
Diante das oportunidades geradas pelos pais que buscam descontos, grandes varejistas também reforçaram suas estratégias no período. A Kalunga, por exemplo, projeta crescimento de até 15% este ano. “Mesmo com forte participação de pessoas jurídicas, a companhia segue como marca top of mind quando se trata de itens de papelaria e compras de materiais escolares. Para o volta às aulas de 2020, projetamos um crescimento de 12% a 15% em relação à campanha anterior, em que já registramos aumento acima do esperado”, destaca Hoslei Pimenta, diretor comercial da Kalunga.
Com o slogan Economia e diversão garantidas, a Kalunga trouxe uma campanha promocional com descontos progressivos. De 1º de janeiro a 29 de fevereiro, a Kalunga preparou descontos progressivos na compra de cadernos universitários. Dando continuidade ao projeto que incentiva o descarte correto dos materiais usados, a rede segue com a campanha Seu caderno usado vale desconto”. Até 10 de março, a cada 1 kg de folhas de caderno recolhidas, a empresa vai oferecer R﹩ 1,50 em descontos nas compras de cadernos da linha Spiral.
Iniciada em 2007, a campanha de reciclagem da Kalunga já arrecadou 980 toneladas de materiais usados. Em 2019, a rede bateu o recorde e recolheu cerca de 240 toneladas. Em 2020, a projeção é de um crescimento de 10% na arrecadação.
