Anunciar para vender mais

Em meio às graves dificuldades econômicas que o país ainda mantém, torna-se mais que necessário recorrer à propaganda para vender mais e fazer caixa com os resultados a serem alcançados.

Não basta apenas reclamar da crise. Todos sabemos que ela ainda está nos incomodando, já nem tanto como no passado recente, mas ainda de uma forma que atrapalha o desenvolvimento das empresas pela falta de recursos para investir. Sem dúvida, a atividade publicitária também requer investimento, mas o retorno aqui é sempre mais rápido, proporcionando aumento de recursos de forma mais rápida para os anunciantes.

Nessa oportuna decisão, alguns pontos podem e devem ser considerados, sendo o principal deles a diminuição da própria publicidade nos meios, o que torna mais visível quem se dispuser a anunciar.

Em seus momentos de crises econômicas, governos de países que hoje são considerados como potenciais recomendaram, às empresas e instituições privadas, não só não parar de anunciar, como aumentar os índices dos investimentos em publicidade.

A razão até hoje – e sempre será – fácil de entender é que, além de produzir resultados imediatos, a propaganda contribui para criar um clima de otimismo no mercado, motivando a população a consumir mais e melhor.

Os países mais pobres do planeta iniciaram sua derrocada paralisando a atividade publicitária das empresas. Outro exemplo a favor da propaganda pode se ver nas poucas economias de estado ainda existentes, que ideologicamente combatem a publicidade comercial.

Contrário senso, os países capitalistas mais desenvolvidos são os que mais se utilizam dos recursos publicitários comerciais, fazendo girar com maior rapidez o modelo econômico vigente.

Todos ganham com isso e o fenômeno que aqui nos acostumamos a chamar de crise, bem sabe que o seu inimigo mais poderoso é também feminino e há séculos conhecido como publicidade.

Quando cessou a Segunda Guerra Mundial, líderes carismáticos dos aliados, destacando-se Winston Churchill, recomendavam incessantemente às empresas dos seus países que anunciassem cada vez mais, o que provocaria o aumento da procura dos bens pelo público consumidor e a consequente expansão das empresas anunciantes.

Por mais que a publicidade mude as suas plataformas, a essência (ou o segredo) dos negócios prossegue sendo essa atividade de brilho intenso e invariavelmente de bons resultados que conhecemos como publicidade ou propaganda.

***

Em boa hora, a Rede Globo criou o movimento O Brasil que queremos, dando voz a representantes de todas as camadas da nossa população a se manifestarem sobre o patriótico desejo de cada um de nós.

E o Brasil que queremos, neste Editorial, pode ser traduzido no entusiasmo da juventude publicitária brasileira, que participou do programa Young Lions do Cannes Lions, cujo capítulo brasileiro é desenvolvido pela Editora Referência (que edita o PROPMARK e outras publicações voltadas para os segmentos do marketing e da publicidade), em parceria com o publicitário Emmanuel Publio Dias e com o indispensável apoio dos patrocinadores, que demonstrou um entusiasmo ímpar na cerimônia de divulgação dos 17 vencedores do capítulo brasileiro deste ano do famoso programa, que leva anualmente um seleto grupo de jovens profissionais a participarem do maior festival de criatividade do planeta (ver cobertura nesta edição).

Inesquecível para este redator, testemunhar uma vez mais a alegria de uma comemoração espontânea e sobretudo de incalculável grau de amizade, demonstrada pelos jovens colegas profissionais, com os vencedores do capítulo deste ano do Young Lions Brazil.

Um dos modelos do Brasil que queremos.

***

O anúncio de página publicado pela Philip Morris nas edições dos jornais do feriado de quinta (31) deve ter deixado uma pulga atrás da orelha de muitos leitores.

Há que se aplaudir, inicialmente, o reconhecimento público da tabageira, mesmo que de forma oculta e driblando o idioma (o redator da agência deve ter se contorcido no copy), a respeito dos males do fumo, começando pela frase inicial: “Os danos causados pelo cigarro são muito conhecidos. Nossa visão de futuro é clara”.

E segue o copy condenando o tabaco, mas oferecendo uma alternativa para os adultos fumantes (o texto passa ao largo dos menores de idade, onde na maioria das vezes começa o vício): produtos por ela fabricados “que permitem a entrega de nicotina sem a fumaça prejudicial do cigarro”, como consta do complemento do anúncio que o leitor lerá acessando o site.

Em continuação a esse complemento, a Philips Morris informa que “mais de 5 milhões de adultos fumantes já deixaram de fumar (onde?) e optaram por nossos produtos de risco reduzido (…) A nossa prioridade é clara: realizar a migração o mais rápido possível de centenas de milhões de adultos fumantes (novamente, onde?) para alternativas potencialmente menos prejudiciais”.

Vale aqui um ligeiro cálculo: a empresa garante que mais de 5 milhões de adultos fumantes já deixaram de fumar, optando pelos seus produtos de risco reduzido. Isso representa, segundo os seus números, uma taxa de migração de 10 mil pessoas adultas por dia, o que, segundo o PROPMARK, atinge 3.650.000 adultos por ano.

Observe agora o leitor a prioridade declarada pela empresa no texto logo acima: “realizar a migração o mais rápido possível (grifo nosso) de centenas de milhões de adultos fumantes” para os seus produtos alternativos. Esse desejo de acontecer o mais rápido possível implica, pelos dados da própria empresa, em 3.650.000 pessoas por ano, o que significa para o atingimento da meta da empresa (“centenas de milhões de adultos fumantes”), considerando-se apenas uma centena de milhões de adultos fumantes (dos milhões de centenas de adultos fumantes previstos pela empresa), um tempo superior a 27 anos. Para centenas de milhões (meta da empresa), faça o leitor seus cálculos à vontade. Se considerarmos apenas duas centenas de milhões, na proporção revelada pela empresa, o tempo para o atingimento da meta será superior a 54 anos…

Com números, podemos ser exatos. Com números, podemos tergiversar à vontade…

***

Este Editorial é em homenagem a Ligia de Paula Souza, recentemente falecida, que presidiu o Sindicato dos Artistas de São Paulo por mais de três décadas, com intensa atividade em defesa dos atores e modelos no território paulista.

Ligia de Paula Souza contribuiu intensamente com a classe publicitária, com participação do Sindicato dos Artistas na criação e manutenção dos Fóruns de Produção Publicitária há mais de 20 anos e na criação da Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação, instalada na APP.

Perda sentida por todo o setor publicitário brasileiro.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).