Aos 20, Cartoon Network se mantém líder

O Cartoon Network faz 20 anos de Brasil, e, de acordo com Anthony Doyle, vice-presidente regional e diretor-executivo de conteúdo local da Turner International, o canal passou por várias fases e se adaptou aos costumes regionais. Segundo ele, o canal conseguiu evoluir junto com o telespectador, por isso, se mantém líder de audiência. Nesta entrevista, ele diz ainda que, além das crianças de diversas idades, os pais também assistem à programação e são importantes aliados. “Hoje, cerca de 55% dos adultos assistem ao Cartoon Network, com ou sem filhos.”

O Cartoon Network faz 20 anos em 2013. O que será feito para comemorar a data?
Na verdade, temos muitos motivos para celebrar. Desde que chegamos ao Brasil, em 1993, falamos com, pelo menos, quatro gerações, e queremos comemorar com todas elas. Vamos fazer um grande evento com nossos parceiros e, quem sabe, com nossos telespectadores iniciais, que, hoje, já podem assistir o Cartoon com seus filhos.

Quais ações estão previstas?
O que podemos dizer é que a programação de abril será toda voltada para o aniversário. Além de jogos online, desenhos, séries e filmes, a data será marcada por uma superinstalação temática que ocupará grandes shoppings pelo Brasil. O canal mudará suas exibições regulares para incluir blocos tematizados com os desenhos mais antigos e os mais recentes. Outros canais da Turner também participarão das comemorações. TNT, TCM, Space, truTV, Boomerang e I.SAT vão incluir duas horas dos shows favoritos do Cartoon Network na programação durante o mês.

Quais desenhos antigos serão reprisados?
Entre os principais estão ‘O Laboratório de Dexter’, ‘As meninas superpoderosas’ e ‘Johnny Bravo’.

O Cartoon já vem realizando alguns eventos em shoppings com os persongagens. Qual a importância dessas iniciativas?
Para a criança, é super-relevante ter contato com o personagem fora da tela e é uma experiência única para eles. A ‘Corrida Cartoon’, por exemplo, além de proporcionar esse contato com os personagens, também incentiva os pais a estarem mais próximos dos filhos e a levarem uma vida mais saudável. Inclusive, esse evento faz parte do ‘Movimento Cartoon’, um bloco veiculado no canal que fala sobre alimentação saudável, bulling e prática de exercícios físicos.

Quais foram as principais mudanças no canal nestes 20 anos?
São muitas as diferenças: o acervo, a oferta de conteúdo. Naquela época, não existia smartphones, tablets, e-mails. Hoje, também trabalhamos com todas essas plataformas.

Qual é a audiência do canal hoje?
O Cartoon Network é líder no ranking de audiência nos últimos dois trimestres de 2012. Segundo o Ibope, considerando oito mercados e a média de 24 horas, está em primeiro lugar. Se considerarmos apenas os meninos, de 4 a 11 anos, o canal também foi o número 1 em 2012, repetindo o mesmo cenário de  2011. No último trimestre de 2012, a audiência do Cartoon Network, entre meninos dessa faixa etária, foi 103% maior do que o segundo colocado. Entre seus principais concorrentes, foi o que mais cresceu entre as crianças do seu target e o único que apresentou crescimento na média entre 2012 e 2011.

Qual o principal diferencial de mercado, de forma geral, ocorrido nestes 20 anos?
A concorrência aumentou bastante. Surgiram muitos outros canais e outras plataformas, mas temos conseguido continuar à frente na preferência das crianças.

Com a mudança de comportamento das crianças, incluindo o surgimento de novas tecnologias, quais são as ferramentas do canal para continuar sendo atraente?
As crianças mudaram e o cenário também. Quando começamos, não havia conteúdo infantil, era basicamente canal aberto e o que existia nas locadoras e no cinema. Nem pontos adicionais existiam com tanta facilidade. Só havia um único pacote e as crianças se sentavam com os pais para assistir. Hoje, a situação é outra, temos uma oferta enorme de conteúdo para um público muito segmentado. Naquela época, quando falávamos em crianças, pensávamos em uma faixa etária que ia do zero a 12 anos, hoje em dia, 12 anos nem é mais considerado criança.

Os próprios canais se dividiram para atender uma faixa etária específica?
Sem dúvida, hoje, temos canais pré-escolares e outros mais focados em meninos ou em meninas.

Diante desse cenário, como o canal se mantém líder?
Continuarmos líder mostra que temos conseguido evoluir com nossos assinantes. E esse é o segredo. Sem contar que continuamos tendo os pais como nossos telespectadores e aliados, hoje, cerca de 55% dos adultos assistem ao Cartoon Network, com ou sem os filhos.

O que o Cartoon faz para se diferenciar da concorrência?
Na verdade, é a concorrência que tem que trabalhar para se diferenciar da gente, apesar de que a tendência é imitar o que está dando certo. A ideia é se manter relevante, sempre oferecendo o melhor conteúdo, tendo a melhor forma de falar com as crianças, se relacionando da melhor forma com o mercado, oferecer produtos atraentes para os anunciantes, ter um bom relacionamento com as operadoras e uma boa distribuição. Tem que ser melhor em tudo.

Atualmente, a distribuição é um diferencial?
Com certeza. Hoje, temos perto de 15 milhões de assinantes no Brasil e quanto mais crianças tiverem contato com o canal, melhor a audiência e melhor a venda dos pacotes comerciais. Só assim conseguimos renovar nosso conteúdo e estar sempre na frente. Vale lembrar que o negócio de TV por assinatura vai muito bem no Brasil, não só para os canais infantis. As pessoas estão carentes de conteúdo e os canais pagos acabam resolvendo esse problema.

Com tanta segmentação, para qual público o Cartoon se destina?
O público principal são as crianças de 6 a 12 anos. Vale lembrar que o nosso canal passou por várias fases. Dependendo da nossa programação em determinado momento, temos mais força com meninos ou meninas. Tivemos a fase de comédia, depois da ação e aventura, liderada por ‘Ben 10’, com foco mais nos meninos, mas agora estamos voltando para comédias, com ‘Hora de Aventura’ , ‘Apenas um Show’ e ‘O Incível mundo de Gumble’. Com esses produtos atingimos ambos os sexos.

O canal tem uma porcentagem maior de meninos ou meninas?
Ainda  temos um pouco mais de meninos, mas está bastante equilibrado. Passamos uma fase em que priorizamos bastante os desenhos de aventura, o que acabou segregando as meninas, mas elas estão voltando. O canal também veicula desenhos para crianças menores como ‘A Turma da Mônica’, por exemplo, que atraem as meninas.

Hoje, qual é o carro-chefe?
O ‘Ben 10’, além do ‘Hora de Aventura’, que vai muito bem aqui no Brasil e em outros países como os Estados Unidos, por exemplo, onde virou febre. Claro que o que acontece lá não vai necessariamente acontecer aqui, mas é sempe um bom indicador. Os dois produtos vão bem também no que se refere a licenciamento.

O canal pensa em atrair o público pré-escolar?
Pretendemos, sim. Já temos algumas iniciativas. O Cartoon no Brasil tem uma característica diferente da dos outros países. Percebemos isso pela própria concorrência direta. Enquanto em outros lugares, nossos principais concorrentes são a Disney e a Disney XD, no Brasil é o Discovery Kids. Então, nossa grade já foi adaptada para um costume brasileiro. O que percebemos é que as crianças mais novas migram cada vez mais cedo para o Cartoon, que passa a ser mais aspiracional para esse público.

Como vocês trabalham o licenciamento?
No caso de ‘Hora de Aventura’ estamos começando a trabalhar agora o licenciamento e vamos lançar vários produtos ainda neste semestre. Mas ‘Ben 10’ e ‘Meninas Super Poderosas’ vão muito bem, são grandes sucessos de licenciamento.

Qual a importância do Brasil para Turner, no que se refere a licenciamento?
Não podemos divulgar números, mas o Brasil é muito importante. O mercado é muito grande e tem potencial de crescimento ainda. Hoje, as marcas são muito importantes para impulsionar as vendas do comércio, claro que não é nenhuma novidade, mas o licenciamento tem crescido cada vez mais. E quando se tem marcas fortes como ‘Ben 10’ e ‘Hora de Aventura’, as vendas tendem a crescer significativamente.

Como o canal trabalha as produções nacionais?
Investimos em produções nacionais desde 2000, não é nada recente e nem por causa da lei que obriga os canais a terem uma cota de produtos brasileiros na programação. Nosso primeiro projeto foi ‘Terra à vista’, que contava a história dos portugueses no Brasil, sob a ótica de personagens infantis. Nossa prioridade é ter produtos de qualidade, já que as crianças não têm, muitas vezes, noção de qual país vem aquele desenho. O que importa é se elas gostam ou não.

Além da “Turma da Mônica”, quais outras produções brasileiras são exibidas?
Exibimos também o ‘Sitio do Pica Pau Amarelo’. As duas obras são muito relevantes para o telespectador e são as duas principais propriedades infantis brasileiras. Também estreamos recentemente ‘Historietas Assombradas’. Nosso objetivo é aumentar ainda mais essa presença no canal. Vamos lançar várias outras séries ainda este ano.

Em termos de qualidade, as produções já estão no mesmo nível das internacionais?
Tem muita coisa boa, e se está no ar é porque atende as nossas exigências de qualidade. Por isso, sou contra cotas, porque se a produção for boa, vai entrar. Não precisa ter a obrigatoriedade. Nosso interesse é sempre buscar coisas novas para acrescentar na nossa grade.

Hoje, como é dividido o faturamento do canal?
Não divulgamos valores, mas posso dizer que é dividido entre licenciamento, distribuição e vendas publicitárias. Em termos de importância, a tendência é que licenciamento e publicidade sejam cada vez maiores, mas isso ainda depende da distribuição do canal. Essa é a regra, mas tem várias exceções.

Qual é a posição do canal sobre as inúmeras leis que tramitam no Congresso para proibir a publicidade voltada para criança?
Claro que somos contra. Acreditamos no bom senso quando se trata de um assunto que vai atingir uma indústria, como é o caso da TV por assinatura, que já investiu bilhões no Brasil. Hoje, a penetração dos canais a cabo é de 25% e a estimativa é chegar a 50% em 2018, um dos maiores crescimentos no mundo. A publicidade é uma fonte importante de renda para esse meio, por isso, não há necessidade de ser radical. Se existe alguma falha, vamos corrigi-la, sem proibir ou restringir nada.