Apesar da retração, balanço anual é bom

Na reta final do ano, o mercado publicitário brasileiro já sinaliza com um balanço positivo para 2012, consolidando uma tendência de crescimento de investimentos em mídia que vem se repetindo nos últimos anos. Porém, a maioria dos executivos de agências e entidades representativas consultados pelo propmark concorda que foi um ano difícil, morno, de verbas mais restritas, e mercado retraído. Números da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) apontam que a publicidade vai movimentar em torno de R$ 30 bilhões até o final de dezembro e crescer 10% sobre o ano de 2011, podendo chegar a 11%. “Este ano o mercado deve crescer 10%, podendo chegar até 11%, o que considero muito bom, levando em conta que o PIB (Produto Interno Bruto) vai fechar com alta de 1,6%”, disse Luiz Lara, presidente da Abap.

Para o executivo, que também é sócio e presidente da Lew’LaraTBWA, mais importante do que o crescimento em si, é a tendência de alta. “Em 2010 o crescimento do mercado publicitário foi de 17%. Aquele foi um ano midiático, com Copa e Eleições. Em 2011 o avanço foi de 8% e em 2012, em torno de 10%, o que mostra que a publicidade é um instrumento indispensável para as empresas que quiserem continuar construindo preferência para suas marcas e competir no mercado”, destacou Lara.

Uma característica deste ano é que a propaganda teve um tom mais promocional, visando resultados imediatos de vendas, principalmente por causa dos incentivos do governo federal para estimular o consumo interno, como a redução do IPI (Imposto sobre Produto Industrializado) sobre automóveis e itens da linha branca.  “O mercado viveu de promoções. Esses incentivos fazem com que o mercado publicitário se mantenha aquecido como um todo, porque essas empresas acabam fazendo mais propaganda para divulgar seus produtos. O rádio e a TV, como são veículos importantes, acabam recebendo uma boa verba. A economia pode não crescer muito, mesmo assim o mercado publicitário ficou aquecido”, observou Luis Roberto Antonik, diretor geral da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão).

Agências

As agências maiores foram as que menos sentiram os efeitos da retração do mercado. Agência brasileira mais premiada no Cannes Lions 2012, a Ogilvy (terceira no ranking do Ibope Monitor, com R$ 1,4 bilhão de compra de mídia), por exemplo, anuncia que vai fechar o ano com crescimento de 15% em receita. “Mais uma vez tivemos um ano bastante positivo. Em termos de receita, deveremos fechar 2012 com um crescimento em torno de 15%, o que é bastante satisfatório. Mas 2012, acima de tudo, foi um marco definitivo da virada que a empresa deu na sua qualidade criativa. Em três anos, conquistamos 37 Leões no Festival de Cannes”, ressaltou Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil.

Para as agências menores, o reflexo foi maior. “A dificuldade é a retração de mercado, que pega mais a base. As agências pequenas dependem de menos clientes. No nosso mercado houve uma retração maior do que nos grandes negócios. O mercado esperava mais. Não houve grandes quedas, mas a expectativa era de um ano melhor”, contou Geraldo DeBrito, presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo).

Do lado do profissional, o discurso é de que o ano foi excepcional para o aprimoramento. “2012 foi um ano excepcional para o profissional de propaganda, porque independentemente de qualquer resultado tivemos o V Congresso da Indústria da Comunicação. O encontro foi muito importante, porque reuniu todas as entidades do setor e fez com que todas as associações trabalhassem mais alinhadas”, afirmou Ênio Vergeiro, presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda). Já os investimentos publicitários em internet continuam acima da média. A previsão do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) é que a publicidade nos meios digitais tenha um avanço de 25% sobre 2011, com participação de 12% no bolo publicitário. Mas o setor enfrenta problemas, como a dificuldade de mão de obra e a falta de entendimento do mobile. “Acho que de uma maneira geral a retração está refletindo em todo o mercado. Mas a internet sente menos, porque continua em franco crescimento de usuários e de tempo de conexão. Porém, a falta de mão de obra é um grande problema”, indicou Ari Meneghini, diretor executivo do IAB.

Oportunidades

Meneghini reforça que poucos anunciantes estão aproveitando a explosão do mobile no país. “É uma oportunidade que poucos anunciantes estão aproveitando. A maioria das marcas não tem sequer seus sites móveis funcionando. É um absurdo, porque a publicidade sempre caminhou ao lado do usuário”, observou Meneghini. A Wunderman, agência digital do Grupo Newcomm, relata que 2012 foi positivo, porém morno em relação à previsão inicial e confirma crescimento de 13%. “Foi um ano morno em relação ao que prevíamos, principalmente no primeiro semestre. Ainda assim vamos encerrar 2012 com um crescimento considerável, de 13%. Diante do contexto de que a projeção é para a economia brasileira crescer 2% no ano e o mercado publicitário alcançar um crescimento de 11%, a marca que alcançamos neste cenário é positiva”, disse Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman.

As empresas de marketing direto também sinalizam com um balanço positivo. “Não foi um ano fácil. Mas embora a crise internacional persista assolando importantes economias como as da Espanha, Itália e Grécia, o Brasil, mesmo crescendo abaixo do esperado, tem a economia sólida e garante minimamente estabilidade às empresas”, garantiu Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto). Kapulski afirma que o setor, no mínimo, mantém seu crescimento histórico médio de 12,5% ao ano, conforme os indicadores Abemd, e deve faturar em torno de US$ 16 bilhões.

A Pepper, agência de marketing promocional, diz que, de modo geral, 2012 foi um ano de investimentos menores no segmento. “O cenário de retração deste ano nos forçou a melhorar  processos internos e ter equipes mais qualificadas e eficientes. Também nos forçou a sermos extremamente criativos nas soluções para os clientes e entregar resultados reais e objetivos, e sem muita margem para subjetividade”, disse Fábio Trevisan, diretor de operações da Pepper.

2013

Para o ano que vem, as projeções são otimistas, levando em conta a movimentação com a Copa das Confederações e a própria Copa do Mundo 2014.  “Publicitário é otimista por natureza, mas há motivos para acreditar que 2013 será um ano melhor. Será o primeiro ano de novas prefeituras, ano da Copa das Confederações, enfim, todos os ingredientes para um bom ano”, falou DeBrito.

Lara, da Abap, acredita em um primeiro semestre melhor do que está sendo o segundo semestre de 2012. “A expectativa é de um bom primeiro semestre, melhor que esse segundo semestre, já  prevendo o incremento de campanhas temáticas com a Copa das Confederações e antevendo todo o movimento com a Copa 2014”.

A previsão é de que não haja uma arrancada neste final de ano, tendo em vista as próprias estimativas moderadas da economia. A variação das vendas no comércio de São Paulo, por exemplo, segundo a Associação Comercial de São Paulo, é de 3% a 4% para este mês. “Há uma pequena expectativa para melhorar esse número no Natal. Mas de qualquer forma, estamos achando que não se deve esperar muito de 2012 e que o ritmo vai continuar moderado. A expectativa melhor é para 2013, quando as medidas do governo de flexibilização monetária e fiscal devem começar a surtir efeito”, apontou Emilio Alfieri, economista da ACSP.