Apesar de pequeno, mercado de RTB atrai empresas para o Brasil

O mercado brasileiro de mídia está atraindo a atenção de empresas estrangeiras, principalmente as especializadas em transacionar a compra e venda de anúncios publicitários em tempo real (RTB – real time bidding) e de forma automatizada. Na última semana, duas companhias norte-americanas de mídia programática, Rubicon Project e MediaMath, anunciaram escritórios no Brasil, o primeiro país em que investem dentro da América Latina.

A Rubicon chega com três grandes clientes – Grupo Abril, Terra e Caras (também do portfólio da Abril). Por meio de sua plataforma, anunciantes digitais podem comercializar seus espaços publicitários de forma automatizada. Globalmente, a Rubicon trabalha com mais de 700 veículos, entre eles Financial Times e CNN. Já a MediaMath, que atua do lado das agências na compra de espaços de publicidade, como uma DSP [demand-side platform], afirma ter contratos globais com empresas publicitárias, ainda em negociação para serem estendidos ao Brasil. Fora do país, a MediaMath trabalha com agências dos grupos WPP e Dentsu e tem operações em 12 países.

Estimativa do eMarketer aponta que em 2014 a modalidade irá movimentar US$ 69 milhões no Brasil. Apesar do montante modesto no comparado ao investido em digital, as empresas do setor mostram-se otimistas. “Essa é uma previsão subestimada. A oportunidade aqui é do tamanho do mercado de digital. Ainda estamos nos primeiros momentos da mídia programática no Brasil. Mas acreditamos que ela irá evoluir muito rapidamente”, afirma Jay Stevens, gerente-geral internacional da Rubicon Project, empresa com sede em Los Angeles. O escritório dela em São Paulo soma-se a outras 11 unidades, localizadas em cidades como Nova York, São Francisco, Paris, Hamburgo, Sydney, Londres e Tóquio.

Para o executivo, o motor para a modalidade crescer está na busca dos anunciantes por mais eficiência e na proliferação de trading desks (mesas de negociação) dentro das agências. “Essencialmente, essas agências estão usando DSPs e levando os anunciantes para o mundo do real-time bidding (leilão em tempo real). Com isso, o valor investido pelos clientes irá crescer”, diz. “O que acontece em qualquer indústria quando entra um modelo mais eficiente para a compra e venda é o dinheiro fluir nessa direção. Nós vimos isso no mercado de capitais, na aviação comercial, na publicidade digital com a chegada do Google. Mais eficiência em veicular campanhas no online trará mais investimento para o segmento display (espaço para banners em sites)”, argumenta o executivo.

No Brasil, segundo o IAB (Internet Advertising Bureau), empresas como VML, Wunderman e Ogilvy são algumas que já possuem trading desks, que permitem às agências negociar anúncios em tempo real, nos mesmos moldes como são feitas as negociações numa Bolsa de Valores. “Como na Bolsa, não há mais operadores, as pessoas não gritam mais. As negociações são feitas de maneira eletrônica. Da mesma forma são negociadas as inserções de mídia na forma programática”, exemplifica Marcelo Sant’lago, diretor para a MediaMath no Brasil.

Um dos principais argumentos das empresas que atuam nesse mercado é que sua plataforma potencializa as receitas dos publishers e lhes dá vantagem competitiva por meio da automação. “Os veículos de mídia estão enfrentando uma competição enorme de empresas como Google e Facebook, que trouxeram para a publicidade alcance, escala e inteligência de dados. Muitos publishers têm um grande alcance, mas seu desafio é a automação. Na maneira tradicional de vender anúncio, não importa quão grande seja seu time comercial, é impossível alcançar todos os anunciantes [que alcançariam de forma programática]”, explica Stevens. A Rubicon afirma ter 100 mil marcas em sua plataforma de compradores.

Resistência dos publishers

Apesar dos argumentos, o grande desafio das empresas de RTB é convencer os veículos de mídia de que vender mídia dessa forma não irá deteriorar os preços de seus anúncios nem corroer suas margens. “Essa é uma estrada de ideias errôneas. Os publishers ainda sentem que a automação irá abaixar o valor de seu inventário. Mas isso não está correto. A verdade é que mídia programática pode escalar o negócio deles”, diz Stevens. “O mercado só pensa em RTB como mídia em tempo real, mas é possível fazer compra e venda de mídia com CPM (cost per mile) definido, semelhante ao processo tradicional, só que de maneira automatizada”, complementa Sant’lago.

Competição acirrada

A chegada das duas empresas soma-se a outros anúncios recentes. Em fevereiro, o grupo Dentsu Aegis Network abriu um escritório local da Amnet, sua operação especializada em venda de anúncios de forma automatizada. No último semestre do ano passado, Turn e Pubmatic, ambas com sede nos Estados Unidos, também anunciaram times locais.

Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo do IAB, diz que a entidade está observando de perto a chegada das empresas no Brasil. O executivo diz que há muita dúvida entre os veículos e que a entidade irá realizar eventos a partir de agosto para explicar os conceitos de mídia programática ao mercado brasileiro.

“Comparado com o mercado norte-americano, essa é uma modalidade com poucos investimentos, mas, ao mesmo tempo, há diferentes plataformas de mídia programática chegando no Brasil. A partir do segundo semestre deste ano, ela terá fatia importante em digital”, projeta. “O jogo está começando agora. Sabemos que é um segmento que irá crescer, só não sabemos dizer em que velocidade”.