Um evento das proporções de uma Copa do Mundo alavancam não apenas seus patrocinadores e apoiadores oficiais, mas todo o mercado – sobretudo marcas que acertam no timing e na estratégia para, mesmo que indiretamente, relacionar-se com o evento. A confirmação aparece na pesquisa “Níveis de reconhecimento dos patrocinadores da Copa do Mundo”, realizada pela GlobalWebIndex e que perguntou “Qual das marcas a seguir é um patrocinador oficial da Copa do Mundo Fifa 2014?” para 1066 usuários de internet antes do início da Copa e outros 1191 após o fim do torneio, oriundos de Brasil, Reino Unido e Estados Unidos e que tenham assistido e acompanhado o mundial.
A pesquisa ouviu consumidores de Brasil, Estados Unidos e Reino Unido antes e depois da Copa, questionando principalmente quais eram as marcas patrocinadoras do Mundial. Entre as que realmente figuravam no grupo de parceiras da Fifa, Coca-Cola e McDonald’s aparecem em destaque, com 50% e 49% de reconhecimento, respectivamente. Os outros dois verdadeiros patrocinadores mais lembrados foram Visa, com 41%; e Adidas, com 36%.
Mesmo com tal nível de reconhecimento, os dados da pesquisa apontam que bons anunciantes podem tirar proveito em alto nível de um evento como esse sem o enorme aporte realizado pelos apoiadores para a exploração de marca. A Nike, principal concorrente da Adidas, chegou a 31% de lembrança – apenas 5% a menos que rival. Antiga patrocinadora, a MasterCard chegou a uma lembrança de 25%, 16% menos que a concorrente Visa.
Outras marcas com boa visibilidade apesar de não apoiarem o torneio foram Samsung (19%) – frente aos 27% da oficial Sony –; Pepsi, com 17%; e Subway, com 16%. Ainda foram citadas pelos entrevistados como relacionadas com o evento, mesmo com menores índices, marcas como Puma, Red Bull, Heineken, P&G, Toyota, American Express e Ford – todas com ao menos 5% de lembrança.
Brasil mais forte
Os dados mostram que as ativações no Brasil, país sede da Copa, se mostraram extremamente importantes e efetivas para os patrocinadores. Com exceção da Coca-Cola – que já possuía o melhor índice de reconhecimento no mercado local –, todas as demais apoiadoras ligadas ao Mundial tiveram acréscimo de reconhecimento após o término do campeonato.
O McDonald’s foi o que mais avançou, com 20% mais reconhecimento do início para o fim do campeonato – superando os 60% no país. Apoiadora local, a Oi detém o segundo melhor índice de avanço: 19,6%, terminando com pouco mais de 50%. A Sony aumentou em15,1% seu reconhecimento como patrocinadora durante o evento, também passando de 50% no total, enquanto a Johnson & Johnson elevou em 13,6%, chegando próximo aos 45% totais.
Considerados os números de Reino Unido e Estados Unidos, percebe-se uma variação muito menor entre as percepções pré e pós-Copa, geralmente chegando ao máximo de 3%. Os únicos fora desse padrão são Coca-Cola e Adidas, que apresentaram grandes quedas de reconhecimento no fim do Mundial. A Coca caiu 18,5% no Reino Unido e 21,5% nos EUA entre os dois períodos, enquanto Adidas teve queda de 26,3% e 23%, respectivamente. Mesmo assim, ambas estão, nos dois mercados, entre as três mais lembradas – juntamente com McDonald’s.
Razões
De acordo com a análise da GWI, as principais razões para a queda de reconhecimento algumas das patrocinadoras entre antes e depois da Copa foram em relação a foco e estratégia de comunicação. No caso da Adidas, por exemplo, a marca aplicou muito mais esforços de ativação em relação ao torneio até seu início, focando-se posteriormente em seleções específicas – como por exemplo as finalistas Alemanha e Argentina, ambas patrocinadas por ela. Mesmo assim, reuniu resultados de venda e avanço de marca extremamente satisfatórios, segundo seus executivos (leia mais aqui).
No caso da Coca-Cola, a análise indica a queda pela enorme relação já consolidada entre a marca e a Copa. Antes do início do campeonato, a marca é a mais lembrada em todos os mercados e, com a chegada do torneio e milhares de ativações das demais patrocinadoras, ela passa a ter a atenção dos consumidores muito mais dividida – e com isso não consegue manter o enorme índice de lembrança que tinha no início.
Já entre os não patrocinadores, o relato do GWI admite que os enormes investimentos em seleções participantes da Copa, jogadores e em comunicação fortemente relacionada ao futebol como um todo confunde os consumidores na hora de citar quais marcas patrocinam o evento. Entre as cinco não-apoiadoras que mais se destacaram na pesquisa, quatro utilizaram dessa estratégia para se relacionar indiretamente com o Mundial: Nike, Samsung, Pepsi e Subway. Já a MasterCard, segundo a análise, ainda herda lembranças das ações realizadas até 2006, quando ainda figurava entre as apoiadoras.
