Aposta é em dados, no digital, na experiência e no conteúdo

O uso dos dados para a indústria da comunicação nunca foi tão importante. Entre as tendências debatidas pelo ForCom (leia mais na página 35) o big data foi mencionado e aparece cada vez mais no centro das estratégias. É também o que defende a Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), que no próximo ano, a exemplo de 2016, voltará os seus esforços para corrigir o Projeto de Lei 5.276/2016, referente à proteção de dados – na visão da entidade, o PL precisa de ajustes para garantir ao mercado a manutenção da liberdade de expressão comercial. A obtenção de informações do consumidor para uma estratégia mais assertiva é, ainda, o que rege a comunicação no meio digital – destaque nas perspectivas de algumas associações.

Efraim Kapulski, presidente da Abemd, ressalta que hoje todo o mercado trabalha com o marketing orientado por dados. “Marketing direto é nome que tem sido adotado e respeitado pelo setor, mas não é de fácil compreensão. O marketing orientado por dados é o nome mais representativo. Antes marketing direto era uma dúvida, mas há muito tempo não é mais: dados são algo com que todos trabalham e a lei de proteção de dados é muito importante para nós, portanto vamos continuar trabalhando muito nela. O mercado pode perder muito porque tem muita gente que quer reduzir o acesso aos dados”, resume.

Para o executivo, o ano foi “extraordinário” para o marketing direto. “Em termos de resultados, e essa tendência vai comprovar isso, houve um crescimento de uso de dados. Marketing e dados são indissociáveis. Quando se fala em dados, as pessoas já entendem que se trata de digital. Dados hoje são comunicação”, ressalta Kapulski.

O presidente da Abemd menciona também que o balanço deste ano é positivo porque o setor não teve perda de trabalho. No entanto, ele lembra que a alta pressão por custos impediu a atividade de faturar mais, algo que deve ser corrigido para 2017. “Não faltou trabalho, pelo contrário, aumentou consideravelmente. Para o próximo ano, o mercado deve continuar trabalhando alucinadamente. A tendência é que tenha um aumento considerável de trabalho e de utilização de todo esse instrumental, mas estamos torcendo para que a rentabilidade aumente. Precisa aumentar de alguma forma, encontrar caminhos para isso. Uma saída talvez seja na forma de se relacionar com os clientes em projetos especiais, com participação das agências nos resultados, por exemplo. Isso pode ser possível porque as agências no nosso setor estão cada vez mais envolvidas no business do cliente e isso deve continuar para a vida inteira”, afirma Kapulski.

Para a Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), o cenário de balança equilibrada, devido à alta pressão por custos, se repetiu. “Assim como os demais setores da economia, a indústria de pesquisa também sofreu, em 2016, com o ajuste que dominou o orçamento da maioria dos clientes. Não chegamos a registrar perdas, mas avanços também não foram alcançados. Ou seja, ficamos em um empate sem gols”, destaca Duilio Novaes, presidente da associação.

Como ponto positivo de 2016, o executivo ressalta o crescimento dos investimentos em pesquisas online, que provocaram uma expansão de 15% no faturamento, em relação a 2015, entre as empresas que realizam estudos por meio de plataformas digitais. “Isso é explicado não só pelo custo menor como também pela rapidez dos resultados extraídos dos estudos”, explica Novaes, que, para o próximo ano, prevê a retomada de crescimento do setor, ainda que de forma tímida. “Estamos enxergando boas perspectivas para 2017. Isso porque, antes mesmo do fim do ano, alguns clientes já começaram a desengavetar projetos, retomar estudos que estavam adormecidos e criar planos para ampliar market share. O crescimento da indústria será modesto e não deve ultrapassar os 5%. Ou seja, um pouco a mais que a previsão do aumento do PIB brasileiro”.

Conquista de espaço
Enquanto os dados permitiam conhecer melhor o público e, definitivamente, conquistaram espaço e valor em 2016, algumas associações aproveitavam o momento para desenvolver suas atividades. O branded content, por exemplo, vem se destacando devido a uma audiência cada vez mais qualificada e seletiva no conteúdo que consome. Foi assim também com o live marketing, que ao aproximar o público das marcas por meio de experiências conseguiu reforçar seu papel na comunicação.

“Priorizamos falar menos de preço e mais de valores, elevar o live marketing ao patamar de comunicação que ele exige, fazer a Ampro (Associação de Marketing Promocional) ser mais Brasil, reforçar as atuações regionais, os comitês e o GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos), falar com todos os públicos, mostrar nosso real valor ”, afirma o chairman da Ampro, Celio Ashcar Junior. “Foi um ano de fortalecimento e valorização do live marketing. E 2017 será a consolidação e a evolução, vamos fazer novas pesquisas de mercado, teremos o 3º Congresso Brasileiro de Live Marketing e o foco será, principalmente, no trabalho com órgãos do governo para a regulamentação do nosso mercado”, reforça.

Na Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), o crescimento do branded content é uma aposta para alavancar os negócios do meio. “Estamos muito otimistas com as perspectivas para o crescimento do brand content no mercado. Considerando toda a nossa expertise em contar histórias, podemos aproximar narrativas e histórias às marcas com propriedade. Sabemos que a transformação do mundo digital está cada vez mais rápida e que as gerações atuais, e também as futuras, interagem com a propaganda de uma maneira muito diferente das gerações anteriores. As marcas precisam agregar valores que a sociedade preza. As marcas precisam estar presentes nas histórias que serão contadas e não apenas no entorno delas”, acredita Francesco Civita, integrante do Conselho da Apro e sócio e CEO da Prodigo Films.

Na associação, 2016 foi um ano de fortalecimento. “Tomamos as dificuldades dos últimos tempos como desafio para nos fortalecermos enquanto entidade. Levaremos adiante as importantes conquistas. É um processo contínuo, impulsionado pela nossa mobilização e conscientização pelo fim e a moralização diante do BV”, diz Civita.