Aposta em propaganda faz Seara crescer

A Seara é uma marca que, nos últimos anos, vem passando por uma série de reformulações, que vão desde o portfólio de produtos a uma postura mais agressiva de mercado. O resultado foi um crescimento em diversos setores, como cinco pontos percentuais no segmento de pratos prontos e nove em pizza. Além disso, a marca apostou na jornalista e apresentadora Fátima Bernardes como embaixadora. A estratégia de marketing, no entanto, é baseada em diversos aspectos, como o de construir o que Fabíola Menezes Ferreira de Paula, diretora de marketing de industrializados e suínos da JBS Foods, chama de questão de qualidade.

A Seara é uma empresa que vem crescendo bastante. Quanto cresceu em porcentagem nos últimos anos?
A Seara vem crescendo nos últimos anos dois dígitos. Não posso dizer o crescimento, mas posso garantir que estamos crescendo agressivamente. A marca foi adquirida pelo Grupo JBS em 2013. Ela tem 60 anos, mas vinha experimentando um processo de deteriorização, chegando a ser vendida quatro vezes. Então, em 2013, a JBS compra a marca e, praticamente, promove uma refundação, ou seja, começamos praticamente do zero. Fizemos uma série de modificações, passando também por uma reformulação dos produtos, e um reinvestimento forte na marca, o que fez com que ela tenha esse crescimento agressivo. A gente avançou até junho, que é o período que posso falar, dois pontos em congelados e cinco pontos percentuais em pratos prontos. Ganhamos dois pontos e meio em industrializados, que é uma categoria gigantesca, e nove pontos percentuais em pizza. Ou seja, trata-se de um crescimento considerável para esse mercado.

Como você avalia esse mercado hoje no Brasil?
É um mercado que vem crescendo bastante. O mercado como um todo cresce. A gente tem uma característica em alimento, que, no nosso segmento, cresceu mais do que a gente imaginava, apesar da crise que vivemos hoje. Nós somos beneficiados em algumas categorias, porque o consumidor acaba preferindo os nossos produtos, como aves, linguiças e frangos. A gente tem favorecido muito o mercado, mas também estamos sendo beneficiados por ele. Sobre a crise, nós não podemos reclamar. Este ano tem sido muito interessante. Estamos crescendo muito, até mesmo acima do mercado. E acreditamos que, neste ano, teremos um Natal bom.

Por quê?
Por vários fatores que acabam nos favorecendo. As pessoas estão prevendo um Natal muito ruim para algumas categorias, o que, infelizmente, deve acabar se concretizando. Mas, por exemplo, com o dólar muito alto, as pessoas não devem viajar, logo ficarão no Brasil e farão as suas ceias em casa. Assim, acabam consumindo mais os nossos produtos. Outro exemplo: o bacalhau está muito caro, então nós somos favorecidos em todas essas dimensões para termos um Natal muito bom.

Qual é a estratégia de comunicação da marca para o Natal?
Estamos preparados para o Natal. Inclusive começamos o nosso Natal em outubro, quando inauguramos, como patrocinador, o Natal Luz, que é realizado em Gramado, no Rio Grande do Sul. Já começamos a campanha. Nos próximos meses, estaremos presentes em todos os meios de comunicação, como TV, rádio e jornal, entre outras tantas mídias. A gente se preparou com mais volume do que no ano passado. Temos uma tendência de crescimento para este Natal também em relação ao ano anterior em termos de volume de produtos. Além disso, nós estamos trazendo produtos novos para este ano. Estamos vindo com o Assa Fácil Suíno, que seria o lombo e o pernil desossado, temperado e pronto para ir diretamente do freezer ao forno. Estamos trabalhando em mais volume, com uma comunicação forte e com ações também fortes no PDV e com inovações.

Você comentou sobre esse bom momento que a Seara vive. A que você atribui tudo isso?
A todo esse investimento na marca e nos produtos. A marca está se reconstruindo em cima de uma verdade absoluta, que é a questão da qualidade. Quando a gente fala que a qualidade vai te surpreender é porque, de fato, foi feito um trabalho consistente de qualidade em todo o portfólio. Foi feita uma melhoria em todos os produtos. O nosso presunto é muito melhor do que era antes, o mesmo ocorre com a lasanha, com a pizza e com outros produtos. Então esse é um drive muito importante para nós. Além dessa reformulação de portfólio, a marca vem investindo muito em comunicação para contar essa qualidade e também chamar o consumidor para essa experimentação. Também temos a questão da informação. Nos últimos anos, nós não trabalhamos apenas para melhorar os produtos, mas também para inovar em coisas que só nós temos. Por exemplo: a pizza integral, só a gente tem; a lasanha de atum, só a gente tem; o hambúrguer tipo caseiro, só a gente tem; costela barbecue, só a gente tem; petiscos, só a gente tem. E também temos nos especializado na questão do frango, que é uma linha que vem crescendo bastante. Temos, agora, o frango da granja, que vem diferente, com alimentação vegetal e com selo bem-estar, entre outros, só para atender esse nicho de mercado, que vem crescendo bastante. Estamos colocando esses produtos no mercado porque queremos ser percebidos como uma marca inovadora, incluindo uma comunicação bem agressiva.

Como você define a estratégia de comunicação da Seara hoje?
A gente quer construir algumas questões para a marca. Uma delas é a questão da qualidade, que é um atributo muito importante. A gente quer construir esse vínculo com a mulher moderna, então nós elegemos a mulher para falar diretamente, uma mulher que está aberta a novidades, que trabalha fora, que precisa de praticidade no seu dia a dia. E também queremos contar que somos especialistas em frango, o que de fato é verdade. E, para isso, nós utilizamos meios. Somos uma marca que se utiliza de todos os meios para que isso ocorra. Fazemos isso porque hoje todo mundo é multitela. Temos uma presença forte na TV, uma presença forte no digital – e vamos crescer ainda mais no ano que vem. Também reforçamos nossa presença no meio impresso. Tudo isso porque acreditamos que uma marca precisa estar 360 graus na vida do consumidor. E a gente tem feito presença em eventos, como o do Natal Luz. Também temos feito ações importantes nas redes sociais, como o Social Food Truck, que troca degustação de alguns produtos por um post nas redes sociais. Ele é um sucesso. E estamos inaugurando um agora no Rio de Janeiro, depois de São Paulo.

Como surgiu a ideia de fazer o Social Food Truck?
Embalado nesse novo momento da legislação dos food trucks, a gente queria fazer um food truck diferente. Então, surgiu a ideia, junto com a Sunset, que é a nossa agência de digital, de fazer uma experiência que fosse diferente. Queríamos que fosse um food truck que o consumidor pudesse interagir com o produto e ele pudesse surpreender. Através desse food truck, nós pudemos propor essa experimentação e andar muito em linha com a campanha, que era de provocar experimentação. Além disso, o Social (Food Truck) gerou uma viralização da marca na internet. Mais do que vender, nossa ideia era que as pessoas pudessem colocar suas impressões na rede. O caminhão, na realidade, não para. Ele fica rodando até encontrar um lugar para estacionar. A gente monta um cardápio rápido à base dos nossos produtos. Agora no Natal, por exemplo, vamos montar alguns lanches com pernil.

Você falou sobre os investimentos que a marca fará em digital no próximo ano. Como será essa atuação?
Vamos ter uma reformulação no site, além de ativarmos algumas outras propriedades. E a gente vem aí com uma campanha mais integrada, dentro do digital, para ficarmos ainda mais próximos do consumidor. Mas é algo que ainda não posso falar.

A gente pode dividir a comunicação da Seara em antes de Fátima Bernardes e depois de Fátima Bernardes?
Claramente! Quando a gente montou essa estratégia para contar para o consumidor que a marca estava diferente, que ela estava reformulada, a gente precisava de uma embaixadora que fosse incrível, que trouxesse credibilidade para essa proposta, e, ao mesmo tempo, falasse com essa mulher de igual para igual. Neste momento, então, a escolha da Fátima Bernardes foi quase natural. Por quê? Porque ela estava fazendo uma mudança na sua vida, porque ela não estava associada a nenhuma marca até então, era um ineditismo. E ela emprestou o seu nome para a marca. Foi uma associação muito feliz, maravilhosa.

As vendas aumentaram bastante depois que Fátima Bernardes assumiu esse posto de embaixadora da Seara?
As vendas já vêm aumentando mês a mês. Este número, antes e depois da Fátima, eu não tenho. Mas ela entrou praticamente quando fizemos essa mudança. Do ano passado para este ano, as vendas aumentaram dois dígitos.

O que esperar para 2016?
Esperamos novamente um crescimento. Esperamos também um crescimento em market share. O ano de 2016 deverá ser de inovação, de mais investimento de comunicação. Estaremos mais próximos do nosso consumidor.

Recentemente, a OMS (Organização Mundial da Saúde) divulgou um documento no qual afirmou que alguns alimentos, como bacon e linguiça, podem aumentar o risco de câncer. Como a Seara está se posicionando em relação a isso?
Esse é um tema que a gente olha com muito cuidado. É muito importante pra gente. Nós estamos estudando esses documentos, esses relatórios, a fundo, para entender o que eles querem dizer. A Seara reafirma o seu compromisso de continuar fazendo produtos de qualidade em linha com o que há de melhor no mercado e com o que há de legal no Brasil. A gente acredita, acima de tudo, que se precisa ter uma alimentação equilibrada. É isso que nós pregamos. A própria OMS divulgou outra nota dizendo que ela não recomenda a não ingestão desses alimentos, mas sim um consumo equilibrado – que é o que a gente acredita. Nós também queremos entender tudo isso.