Apro contesta produtoras in-house nas agências

Entidade vê falta de compliance nas concorrências devido às informações privilegiadas

A diversificação das fontes de receita das agências de publicidade passou a contemplar produtoras de conteúdo audiovisual nas suas estruturas e isso está causando preocupação nos fornecedores especializados de filmes com foco em propaganda.

Essas in-house, entre as quais a Craft (WMcCann), Frame (Galeria.ag) e Prodigious (Publicis Group Brasil), citadas por Marianna Souza, presidente da Apro (Associação das Produtoras de Obras Audiovisuais), estão participando de concorrências feitas pelos anunciantes para comandar sets de filmagem para campanhas criadas por elas mesmas. Marianna enfatiza que há ausência de compliance nesse expediente porque, nas suas palavras, as agências contam com informações privilegiadas em relação às produtoras tradicionais.

As produtoras internalizadas possuem CNPJ diferente do usado pelas agências. São, portanto, empresas independentes e trabalham com diretores free-lancers para a realização de filmes comerciais. Marianna não questiona a ideia das in-houses de produção, mas diz que há impacto negativo nas empresas especializadas em produção.

A Apro fez pesquisa com as 85 produtoras associadas, número que cresce para 120 quando é contemplado o projeto Film Brazil, que aponta que 32% tiveram impacto nos seus faturamentos; 46% reclamam do efeito na sustentabilidade do negócio e outros 46% falam que a redução financeira oscila entre 10% e 30%.

A questão do compliance, de acordo com Marianna, também envolve os tratamentos (treatments) feitos pelas produtoras para concorrências, muitas vezes usados nas campanhas. “Sem pagamento de direitos autorais”, destaca a presidente da Apro, que concedeu essa entrevista da Alemanha onde acompanha o festival Ciclope.

A Apro está mantendo conversas com a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), diretamente com a presidente Marcia Esteves, sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA, para criar um protocolo de intenções para minimizar o assunto. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) também foi acionada e pediu para a Apro concluir o debate com a Abap para se posicionar, como explica Marianna.

“A questão é a maneira como isso está sendo feito. Falta compliance e governança, que precisam ser observados por esses players, as agências. As produtoras concorrem com as in-houses, que muitas vezes podem usar informação privilegiada. Isso compromete a curva de aprendizado por não terem subsídio para as concorrências. Ainda há a oferta de preços que lesam os diretores”, enfatiza Marianna.

A Apro está em negociação com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) para integrar seus quadros. As produtoras enfrentam há algum tempo perda de receitas. A regra de 15% de comissão foi extinta e não está nas regras de remuneração da instituição que comanda as relações comerciais do trade.

O movimento de internalizar produções de filmes publicitários nas agências começou em 2018 nos Estados Unidos. Mas houve cobrança da autoridade antitruste do país e do FBI por causa de suspeita de fraude. Na Inglaterra ocorreu o mesmo. Mas as produtoras locais decidiram não participar de concorrências com a presença de in-houses. Marianna diz que ainda não há intenção da Apro de ingressar no Cade.

“Não vamos usar esse expediente. Queremos apenas que exista transparência e condições iguais de concorrências”, finaliza Marianna, que está divulgando um manifesto nesta quarta-feira (8).