Aquecimento e turbulências

Com o mercado publicitário brasileiro apresentando os primeiros sinais de recuperação, o que é ajudado pelo segundo semestre, sempre melhor que o primeiro em nosso país, voltam ao cenário turbulências que já haviam se manifestado anteriormente.

O cenário econômico ruim dos últimos tempos emudeceu algumas controvérsias do nosso mercado, que vinha rejeitando desentendimentos por considerá-los fora de hora.

Mais recentemente, com o mercado aos poucos reagindo, como de resto a maior parte dos diversos segmentos econômicos no Brasil, ganham força questões de interesse geral, muitas delas com interferência direta no dia a dia dos negócios publicitários.

Uma delas refere-se ao reconhecimento pelo Cenp de serem veículos de mídia tanto o Google como o Facebook, provocando certa estupefação em setores ainda ligados e até dependentes da chamada mídia tradicional.

Antes da resposta a essa questão, deveríamos todos lembrar que não apenas em nosso país, mas em todo o planeta, a economia vem sofrendo as consequências boas e más de uma constante disrupção, através da qual mudam-se modelos tradicionais de negócios, antes mesmo de legislações pertinentes, que acabam por chegar após os novos fenômenos econômicos espalharem-se pelos mercados.

Um dos casos mais sintomáticos e abrangentes dessa nova ordem econômica é o Uber, tido no seu início como um pérfido invasor em uma atividade econômica que, embora lucrativa, costumava tratar mal a sua imensa clientela, com preponderância para os dias chuvosos, quando os táxis nas grandes cidades se resguardavam de servir à clientela que, em desespero, torcia e até rezava para conseguir um que a levasse ao seu destino.

A criação do Uber aparentemente repôs as coisas nos seus devidos lugares, acabando com o “monopólio” dos táxis e enfraquecendo o incalculável poder das frotas, que só fizeram aumentar o domínio do prestador de serviço sobre o consumidor, em uma incoerente inversão de valores.

Pois bem, voltando à propaganda – tema central deste jornal, juntamente com o seu “pai” (dela), o marketing, o universo papai e mamãe das relações dos principais tipos de players desse mercado, como os anunciantes, os meios, as agências, as produtoras, os institutos e suas finalidades, as associações de classe e tantos outros personagens desse vasto universo em que se transformou a atividade publicitária -, esta não parou de sofrer disrupções.

Nascida pobre e simples, com os primeiros sinais gravados nas cavernas e pedras ao longo dos caminhos, mas rapidamente sendo reconhecida em paralelo à evolução do homem como ferramenta indispensável à melhoria da qualidade de vida, tratou-se seguramente de uma das atividades humanas mais sujeitas às rápidas e grandiosas transformações. Basta que se lembre aqui da evolução dos próprios meios por ela utilizados, a maioria deles ainda viva e importante, embora alguns muito diferentes do que já foram um dia.

Voltando ao negócio publicitário, reafirmamos ter sido um dos setores que mais mudanças sofreu no conjunto da obra, com novas taxas de remuneração, novas formas e modelos do cumprimento desse quesito, surpreendendo inclusive os mais velhos de uma mesma geração, ao se depararem com as transformações por eles assistidas no aspecto negocial da atividade.

Muito provavelmente foi a atividade publicitária uma das primeiras da área de serviços a conhecer e melhor entender o que significava essa palavra mágica e muitas vezes temida, que é a disrupção, causando até mesmo insegurança em mercados em crise econômica, em virtude da diminuição dos negócios.

Mas é assim que é e acreditamos que assim sempre será, com uma “novidade” que antes não existia na mesma intensidade de hoje: os intervalos cada vez mais curtos entre as grandes mudanças, em busca de um ideal de perfeição e justiça que jamais será encontrado.

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A matéria de capa da presente edição do PROPMARK aborda o setor OOH, com 14 páginas editoriais e uma profusão de anúncios de empresas voltadas ou ligadas ao setor, que já ocupa a terceira colocação nas diversas modalidades de mídia, tendo recebido em 2018 investimentos do mercado anunciante da ordem de R$ 1,3 bilhão, representando 8,4% do bolo publicitário brasileiro naquele ano, atrás apenas da TV aberta e do digital.

Vale lembrar que quando o prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, assinou legislação proibindo os abusos da propaganda ao ar livre em São Paulo e regulando a matéria foi um verdadeiro deus nos acuda, com os players desse tipo de mídia literalmente arrancando os cabelos.

Nós mesmos, neste espaço, criticamos a decisão do então alcaide paulistano, apostando na falência do setor que acabou se reinventando e inclusive dando oportunidade para novos parceiros de atuação no setor.

O que se vê hoje é de fato uma cidade um pouco mais atraente no seu visual urbano e esse pouco fica por conta de que essa revolução não pode parar aí. Há ainda muitas mudanças a se proceder no mobiliário urbano da maior cidade da América Latina. Aqui vai uma sugestão para autoridades e players do setor: embora hoje uma grande parte de cidadãos localiza uma via ou logradouro pelo Waze, temos uma boa parcela da população (residente ou em trânsito em São Paulo) que ainda usa o velho “olhômetro”, encontrando por isso sérias dificuldades para o encontro da localização pretendida. As velhas e novas placas indicativas dos logradouros encontram-se em estado deplorável, dificultando a sua razão de ser. E quando o cidadão está em um veículo, coletivo ou particular, a dificuldade aumenta, fazendo crescer o mais antigo meio de comunicação da humanidade, que é o boca a boca, nem sempre tão eficaz e seguro como uma placa indicativa oficial.

Uma nova rede das mesmas poderia ser adotada em São Paulo, bancada pela publicidade que sem dúvida não faltaria com o seu apoio, ainda mais em consonância com o seu interesse.

Não custa tentar.

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Destaque hoje para dois ícones da propaganda brasileira: a agência Lew’Lara/TBWA, na vitoriosa seção Giro no Mercado, já disputadíssima por várias agências, e o sempre querido e talentoso Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO, escolhido recentemente como um dos ícones da propaganda brasileira pelo júri constituído pelos responsáveis do Fórum de Marketing Empresarial, que começa na próxima sexta-feira, dia 23, findando-se no domingo dia 25, no Sofitel Guarujá, realização do Grupo Doria em parceria com o PROPMARK, completando 10 anos com esta versão.

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Andrea Salgueiro, ex-Unilever, assumiu a posição de presidente/CEO da Whirlpool no Brasil. Em sua comunicação ao PROPMARK, faz uma profissão de fé: “Quero levar os mais altos standards de marketing para as marcas Brastemp, Consul e KitchenAid”.

Armando Ferrentini é publisher e diretor-presidente do PROPMARK (aferrentini@editorareferencia.com.br).