Arroz com feijão como base

Flavia Molina, CMO da Camil, fala sobre os desafios de liderar o marketing de uma marca enraizada em produtos considerados commodities

Com presença consolidada no varejo e um portfólio ligado ao cotidiano dos brasileiros, a Camil amplia a sua atuação para além do universo da alimentação. Sob a liderança de Flavia Molina, a companhia passou a estruturar uma estratégia de marca que conecta dados, cultura e propósito, buscando fortalecer vínculos emocionais com o consumidor. A agenda envolve iniciativas que dialogam com música, gastronomia, experiências e impacto social, ao mesmo tempo em que reforça o posicionamento ‘A base do Brasil’. A executiva fala sobre os desafios de liderar o marketing de uma marca enraizada em produtos considerados commodities e como “comunicar que o arroz e o feijão são carregados de memória afetiva, cultura e tradição, representando um capítulo na história de vida de cada brasileiro”, diz ela, entre outros temas, na entrevista a seguir.

Você pode compartilhar um pouco da sua trajetória até assumir a posição de CMO da Camil?
Tenho mais de 20 anos de experiência multifacetada, atuando nas áreas de marketing, comunicação, vendas e mídia digital. Minha trajetória é marcada pela atuação em empresas de diferentes segmentos e culturas organizacionais, o que me proporcionou uma visão ampla do mercado e agilidade de adaptação. Entre as empresas por onde passei estão Nestlé, Sony Ericsson, Microsoft, Pernod Ricard, Rede Globo, Domino’s Pizza Brasil e Pernambucanas.

Quais foram os maiores desafios ao chegar à Camil e como você os transformou em oportunidades?
O principal desafio que identifiquei foi que, apesar de ser uma marca com trajetória sólida, forte presença no varejo e enorme capital simbólico, a Camil ainda tinha espaço para expandir sua presença emocional e cultural na vida das pessoas. Para transformar esse cenário em oportunidade, os primeiros movimentos estratégicos foram aprofundar o entendimento das jornadas de consumo, para compreender como as categorias de produtos da Camil se conectam com os afetos, rotinas e histórias dos brasileiros, além de reforçar o processo de reposicionamento estratégico da marca com o conceito ‘A base do Brasil’, iniciado em 2022. Esse conceito busca fortalecer a conexão do arroz e do feijão com a identidade, a cultura e as memórias afetivas do povo brasileiro. Também estruturamos um novo pipeline de comunicação, que se desdobra em iniciativas culturais e campanhas como ‘Ícones da brasilidade’, protagonizada pelo cantor Thiaguinho, com o objetivo de ampliar o território da marca para além do universo da alimentação e inseri-la de forma mais consistente na cultura popular. Essas ações visam a fortalecer a marca como um ativo estratégico, acelerar a presença digital e explorar novas experiências para o consumidor.

Como é liderar estratégias de marketing em uma empresa que trabalha com alimentos tão enraizados no dia a dia do brasileiro?
Liderar o marketing na Camil, uma empresa com mais de 60 anos de história e a responsabilidade de alimentar milhões de brasileiros, é um desafio que traz um enorme potencial de inovação. Nosso principal objetivo é transformar o que é cotidiano, com insumos que sempre foram vistos como commodities, em algo memorável para os consumidores. A inovação não está apenas no produto, mas na forma como ele é percebido. O papel do marketing é resgatar e dar visibilidade ao valor simbólico, cultural e emocional de alimentos como o arroz e o feijão, que são a base da identidade brasileira.

A Camil tem buscado se aproximar da cultura brasileira por meio da música e da gastronomia. De que forma essa estratégia surgiu e como você enxerga seu impacto de longo prazo?
Essa estratégia surgiu da necessidade de fortalecer a conexão emocional com o consumidor e expandir o território da marca para além do universo da alimentação. Embora o arroz e o feijão sejam a base da alimentação, a Camil identificou a oportunidade de resgatar e evidenciar o valor simbólico, cultural e afetivo desses produtos, que são parte da identidade e das memórias dos brasileiros. Nos vemos como uma marca “gregária”, ou seja, que reforça o que é coletivo, uma característica forte da cultura alimentar do Brasil. Para concretizar isso, passamos a focar em elementos característicos da cultura brasileira, como música, memória afetiva e celebrações. O impacto de longo prazo esperado é consolidar a Camil não apenas como líder na categoria de grãos, mas como uma marca que entende, celebra e sustenta o cotidiano e as conquistas do brasileiro. A meta é que cada prato de arroz e feijão Camil represente um capítulo na história de vida das pessoas. Essa expansão de território constrói um ecossistema de comunicação mais rico, fortalecendo a conexão emocional com a marca de forma duradoura e gerando valor de forma consistente e mensurável.

Como a marca busca equilibrar tradição e inovação?
A inovação está na forma como esses alimentos são percebidos, transformando o que é rotineiro em algo memorável. Isso se reflete na ressignificação da categoria, com uma comunicação que vai além da funcionalidade e do preço, posicionando arroz e feijão como protagonistas emocionais e símbolos da cultura popular brasileira. Também se manifesta em estratégias digitais criativas, como a campanha ‘50/50 – Qual é a sua base?’, que gerou engajamento relevante e impacto mensurável em vendas, além do uso estratégico do marketing de influência para transmitir mensagens de forma autêntica, alcançar diferentes públicos e fortalecer a presença da marca em diversas regiões do país. Toda essa estratégia é orientada por dados, inteligência de mercado, informações de sell-out e métricas digitais, combinando investimento emocional com busca por retorno financeiro e performance mensurável.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 22 de dezembro.