“As agências que estão centradas na verba da TV vão ficando para trás”

Segurança no universo programático. Papel da criação no digital. Uso de adblockers. Modelo de remuneração de agências. Esses foram alguns dos temas mais picantes abordados no IAB AdTech & Data, que contou com uma moderação instigante de Domênico Massareto, diretor de inovação do Grupo TBWA no Brasil, no painel “Expandindo as fronteiras do display”. Ele começou a discussão com os painelistas fazendo a seguinte introdução: “Muito já se discutiu sobre a segurança do mundo programático e todas as questões envolvidas na tecnologia recente. Como vocês avaliam o estágio da evolução da tecnologia e assertividade na entrega da comunicação hoje”? 

Fernando Tassinari, diretor-geral da Criteo  (empresa de retargeting), reagiu: “O programático é a automação do processo. Não existe insegurança nisso. Os investimentos estão aumentando e assertividade é muito grande, muito precisa”.

Massareto voltou à tona provocando os participantes a falar sobre o confronto da tecnologia com a criação. “Como é que vocês enxergam esse papel criativo na programática”.

“Não vejo tanto como paradoxo, mas como complementar. O que importa é a experiência do usuário. Conseguir alavancar com o uso de dados uma estratégia criativa. Em vez de confrontar e colocar em lados opostos, se a gente colocar na mesma mesa para conversar vai ter um resultado muito mais eficaz”, falou Fabio Zucchetto, do Twitter.

Um dado interessante levantado no painel é sobre como a informação está acelerando o marketing. “Mais de 70% do conteúdo consumido no Spotify tem algum tipo de curadoria. Ou seja, as pessoas querem que a tecnologia trabalhe a seu favor para saber o que elas estão dispostas e querem ouvir”, contou Celia Goldstein, do Spotify.

Massareto também levou para o debate a informação de que este foi o ano em que mais se contratou na publicidade, segundo o Advertising Age, sendo que a área que mais se contratou foi mídia e, pela primeira vez, foram contratados mais profissionais de mídia digital. “Mídia não é mais uma batalha naval. Mas para mim, o entendimento de como as coisas funcionam hoje, vejo como fundamental não só em mídia, mas em todos os departamentos da agência”, destacou Zucchetto.

Sobre o uso de adblockers, Tassinari disse que o mercado brasileiro ainda não sente uma penetração relevante. “Adblocker é uma coisa que está aí. Na Europa é muito consistente. Nos Estados Unidos, é menos. Aqui no Brasil, pelos dados que temos, menos de 1% das pessoas instalaram bloqueadores de anúncios. Tomara que não pegue aqui”.  Para o executivo do Twitter, esse tipo de recurso traz um sinal claro. “A pessoa está usando adblocker porque está sendo incomodado pelo anúncio”.

Outro dado levantado foi o de que de todas as modalidades de mídia existentes, a que mais cresceu no mercado americano foi a compra de mídia feita diretamente pelos anunciantes, acendendo um sinal de alerta sobre o modelo de remuneração.

“As agências brasileiras convencionais sempre tiveram sustentação na remuneração dos veículos de comunicação. Mas nos últimos anos, isso vem mudando. Muitas agências, mesmo as convencionais, vem mudando o modelo de remuneração delas, seja pela pressão dos anunciantes que não aceitam mais os 20% de comissão pagos pelos veículos às agências e começa a diminuir a remuneração ou criar outras maneiras para as agências serem remuneradas. O meio digital já surgiu com esse modelo de remuneração hora/homem e que permanece até hoje. Existem agências de performance excelentes que conseguem integrar vários canais para entregar o melhor resultado para o anunciante. Agora, as agências convencionais que estão centradas na verba da televisão vão ficando para trás e se tornam desnecessárias”, afirmou Tassinari.