As estratégias de marketing por trás dos álbuns da Copa

Boa parte das brincadeiras de ontem como pique esconde, futebol de rua, peão e bolinha de gude deram lugar hoje à imersão virtual via videogame, tablet, smartphone e outros gadgets. Poucas são as diversões que resistiram a força do tempo e a evolução da tecnologia: uma delas é o famoso álbum oficial da Copa do Mundo, fabricado desde 1970 pela Panini, ano em que o futebol brasileiro ganhou o terceiro título mundial no México e sacramentou a hegemonia do país no esporte desde então.

A brincadeira evoluiu ao longo do tempo e com ela também as estratégias da empresa para potencializar seu maior produto. A Panini não abre números de expectativas de vendas, mas uma estimativa realizada pelo InfoMoney, com base na tiragem inicial de álbuns (7 milhões) e figurinhas (8 milhões), aponta que a companhia pode faturar um total de R$ 1,2 bilhão até o final da Copa.

Na entrevista abaixo, Marcelo Adriano da Silva, gerente de marketing da Panini Brasil, revelou as estratégias da empresa para alcançar o melhor resultado possível no maior evento esportivo do planeta.    

Com tantas tecnologias e opções de entretenimento, principalmente para as crianças e adolescentes, qual é o segredo da Panini para manter a brincadeira do álbum tão relevante?

Brincamos que a Copa do Mundo começa quando lançamos o álbum de figurinhas oficial. Percebemos o movimento em torno dele em todos os anos do maior evento de futebol do planeta. É um produto muito querido por todos e, apesar dos tempos digitais, há um envolvimento das pessoas em colecionar o álbum físico e trocar as figurinhas – uma experiência que pode ser desfrutada em família, entre amigos e até incentivar os colecionadores a conhecerem novas pessoas. Promovemos eventos para incentivar a troca dos cromos e oferecer ainda mais diversão para todos. Também estamos ligados na era digital e oferecemos aplicativos, além da versão online do álbum com muitas novidades e atrações para os colecionadores.

Quando a empresa começou a trabalhar com as figurinhas da Copa? Quando começou a descobrir que o produto faz tanto sucesso?

Temos 57 anos de experiência no segmento, com 12 Copas do Mundo. Começamos a trabalhar com o álbum oficial em 1970 e percebemos o sucesso, aliado à paixão do brasileiro pelo futebol. Além disso, colecionar é divertido e é para todos: de crianças a adultos.

Como funciona o marketing para trabalhar o álbum durante esse período de Copa?

O lançamento o álbum oficial da Copa do Mundo da FIFA Rússia 2018 é apoiado por campanhas de marketing, incluindo propaganda em TV, rádio, revistas, mídia exterior, a contratação do ex-jogador Cafu como garoto-propaganda da campanha de divulgação do álbum, marketing em plataformas digitais, sampling em jornais de todo o País e uma grande surpresa: um repórter mirim Panini. Além das campanhas, estamos com ações de ativação envolvendo o produto que virou item indispensável para colecionar e divertir-se durante os mundiais. São eventos em shopping centers, parcerias com diversos grupos de troca de figurinhas e o Panini Day, um evento para incentivar a troca de figurinhas e proporcionar um dia de experiência com a marca. Além disso, o marketing está trabalhando a todo vapor para inovar nesta Copa. Com isso, trouxe 14 kits no total para o público, incluindo os álbuns, as figurinhas e alguns itens diferenciados.    

Como foi estruturada a estratégia para este ano?

O planejamento de Copa do Mundo acontece com muita antecedência, pois conta com uma grande campanha e com muitas ativações no Brasil inteiro. Pensamos nos principais pilares que contribuem para o sucesso do produto como: sampling, divulgação nos meios de comunicação, digital e principalmente o estimulo para as trocas de figurinhas. Hoje contamos com uma equipe especializada que trabalhou em várias frentes para viabilizar e realizar as ações.

Qual é o trabalho de logística e distribuição para que não falte produto nas bancas?

Durante o período que antecede a Copa do Mundo, nossa fábrica trabalha 24 horas por dia para atender a demanda da distribuição e evitar que falte produtos nos pontos de venda. Outro ponto importante é que a Panini assumiu a distribuição de seus produtos. Com isso, atende mais rápido os distribuidores de todo o Brasil.

Quais são as principais novidades do álbum com relação ao ano passado?

O livro ilustrado este ano conta com várias novidades, incluindo as 32 seleções classificadas com seus uniformes oficiais, o número de atletas por página aumentou de 17 para 18, e dados estatísticos foram adicionados, como, por exemplo, o ano em que o jogador iniciou no time nacional. Essa edição também tem uma página dedicada às lendas da Copa, além de cromos com todos os pôsteres dos estádios sedes dos jogos. Tudo isso em 80 páginas com 682 cromos, sendo 50 deles especiais, metalizados e com efeito holográfico.

Durante esse período de Copa acontece uma febre muito grande para a trocar de figurinhas… De que maneira a empresa estimula esse passatempo?

Incentivamos as trocas de figurinhas e, para isso, estamos com ações que envolvem espaços de troca de figurinhas em shopping centers com interações para o público. O colecionador poderá encontrar esses espaços com diversas atividades nos shoppings Plaza Sul (São Paulo), Passeio das Águas (Goiânia), Parque D. Pedro (Campinas), Boulevard Londrina, Manauara (Manaus) e Park Shopping Brasília, e alguns outros. Também estamos fazendo parcerias com diversos grupos de troca de figurinhas que hoje são destaque nas redes sociais. Outro diferencial este ano é o Panini Day, um evento que foi realizado em maio, nas cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo, para incentivar a troca de figurinhas, novas amizades e proporcionar um dia de experiência com a marca.

Qual é o trabalho que a Panini faz no meio digital para promover o álbum? Explique como funciona o aplicativo e qual foi a adesão do público…

Dando suporte à coleção física, contamos também com opções digitais, como o conhecido Panini Collectors: aplicativo que foi reformulado com novas funcionalidades para os colecionadores controlarem suas figurinhas, e o FIFA World Cup trading App, que oferece a possibilidade de colecionar cards e cromos, incluindo conteúdo de Copas anteriores. Os cromos impressos com as imagens dos escudos de cada seleção, além do Cavaleiro Panini, contêm códigos e QR code no verso que possibilitam ao colecionador ganhar envelopes virtuais.

Já em parceria com a FIFA e a Coca-Cola, a Panini oferece a experiência do álbum na versão digital, disponível no site, com muitas novidades. São desafios, conquistas, troca de cromos e atualizações de cada seleção. O colecionador pode ainda encontrar códigos variáveis no verso das figurinhas dos times posados, que, quando ativados, podem resgatar envelopes com cromos virtuais. Os aplicativos estão disponíveis nas plataformas IOS e Android, e as instruções para a utilização de todos os produtos digitais aparecem no álbum impresso.