As marcas estão virando mídia, diz Walter Longo

O futuro da comunicação está traçado, pelo menos para Walter Longo. De acordo com o presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm – holding sócia do WPP –, as marcas vão se transformar em mídias. “Com Branded Content, as marcas têm a chance de criar novas fontes de receita ao se tornarem proprietárias de mídia e publishers”, afirmou o especialista durante o Grey Talks – uma série de encontro com profissionais de destaque em suas áreas de atuação com o objetivo de inspirar e gerar insight. O encontro aconteceu no início da noite desta segunda-feira (10), na sede da agência, em São Paulo. 

“A exemplo de Hollywood e de Bollywood, as marcas serão a BrandWood”, brincou. Como exemplo, Longo citou diversos cases, como a Lego, empresa de brinquedos infantis, e a Adidas. “A Adidas tem, agora, a Adidas TV, um veículo próprio. Já a Lego, por exemplo, deixou de ser apenas uma empresa de produtos infantis, hoje, ela é uma empresa que produz conteúdo”, contou. Outro exemplo citado por Longo foi a revista Porter, da marca Prêt-à-Porter. “Hoje, a revista da marca concorre com qualquer outra publicação do gênero de igual para igual”, disse. 

Ainda de acordo com o presidente da Grey Brasil, o segredo do sucesso em casos de Branded Content está na discrição. “A discrição faz muito mais”, destacou. “Quanto mais discreto, mais eficiente será o resultado”, complementou. 

Outro ponto abordado por Walter Longo na palestra foi que o espaço destinado à publicidade pode ser muito mais relevante se trouxer um bom conteúdo. Para isso, ele citou como exemplo um case da impressora HP que, ao ser citada na revista Superinteressante, foi abordada por meio de curiosidades sobre o seu funcionamento. “Já na Casa Claudia, a mesmo impressora pode ser protagonista de uma matéria sobre decoração”, revelou. 

Walter Longo comparou o Branded Content como marcas próprias de grandes redes de supermercado. “Da mesma maneira que grandes supermercados estabeleceram marcas próprias que competem em termos de qualidade, o Private Label Media está se transformando numa real concorrência para mídias estabelecidas”, disse. 

Ele também afirmou que, no Brasil, o Branded Content em TV aberta, por exemplo, cresceu 78% nos últimos quatro anos, comparado com apenas 17% da propaganda tradicional. 

Editora Abril

Edward Pimenta, diretor de apoio Editorial e do Estúdio Abril de Branded Content, também participou da discussão. Ele falou sobre o interesse do Grupo Abril nesse mercado. 

“A Abril está muito interessada em produzir um Branded Content de qualidade. Estamos buscando contar boas histórias e fazer cases”, afirmou. Para isso, Pimenta tem a receita. “Temos que ter excelência editorial, contexto e audiência”, revelou.