"As máscaras colocaram a 3M em evidência na pandemia"

A presença da 3M na vida das pessoas ficou na cara. Das ruas aos senadores da Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) da Pandemia, o nome estampado nas máscaras de proteção contra a Covid-19 ganhou propaganda espontânea. A dona dos respiradores PFF2 N95 reforça a visibilidade de soluções já presentes nos lares brasileiros com os blocos Post-it, as esponjas Scotch-Brite e fitas adesivas. São quatro fábricas e 75 anos de história no Brasil. Luiz Serafim, head de marca e comunicação do grupo norte-americano, fala, a seguir, sobre os planos à frente.

Como analisa a evidência da marca na pandemia?
A 3M é uma empresa de negócios diversificados na indústria, saúde e consumo. Os blocos Post-it, as esponjas Scotch-Brite e as fitas adesivas são alguns dos produtos mais populares, mas, no período de pandemia, as máscaras ganharam uma relevância gigantesca e colocaram a 3M em enorme evidência. A empresa é líder mundial e marca mais admirada em várias categorias de equipamentos de proteção, como os respiradores PFF2 N95. Atuamos com agilidade para responder a esse volume de crescimento exponencial, com contratações e ampliação da operação na fábrica de máscaras. Doamos mais de 550 mil máscaras para mais de 36 hospitais, além das parcerias para produzir protetores de face, aventais e álcool em gel. Também doamos R$ 2,1 milhões para a criação de um centro de pesquisa de doenças infecciosas na Universidade de Campinas. A unidade de segurança pessoal sempre foi uma das mais importantes para a companhia e deverá ser ainda mais relevante para o futuro de nossos negócios.

Como celebrarão os 75 anos da marca no Brasil?
Neste quarto trimestre, reabriremos nosso Centro de Inovação para Clientes em Sumaré (SP), totalmente remodelado. E seguiremos o calendário de celebrações dos 75 anos no Brasil com evento virtual para clientes e uma campanha de saúde integral para funcionários. Também celebramos os 40 anos da marca Post-it e completamos um ano e meio do canal de podcast Inovação em Pauta.

Houve reestruturação?
Nos últimos anos, houve foco em transformação digital, com uso de metodologia ágil, novas plataformas, processos de automação, produção e distribuição de conteúdo. Também reduzimos o número de submarcas e concentramos investimentos em marcas estratégicas como Post-it, Scotch, Tegaderm, Littmann, Scotch-Brite e Nexcare. As marcas tiveram seus posicionamentos e sistemas de governança atualizados com priorização de meios digitais na comunicação.

Como fica a sustentabilidade?
É um ponto vital. Modificamos processos, alteramos embalagens, certificamos fornecedores, substituímos matérias-primas, desenvolvemos vantagens relacionadas à energia e ao uso de água. Cada vez mais, o marketing integrará capacidades digitais às jornadas das pessoas e se alinhará com o desenvolvimento sustentável.

Qual é o papel do marketing?
Marketing sempre teve papel decisivo para a inovação da 3M, com processos, ferramentas e análises que buscam entender as necessidades de mercado para, então, criar, comunicar e entregar valor aos clientes. Há um século, o grande mantra dos profissionais de marketing, pesquisa e desenvolvimento da 3M é passar ao menos metade do tempo junto ao cliente. Aperfeiçoamos técnicas de pesquisa, mecanismos de ideação e processos de design, sofisticando a identificação de personas e a compreensão de suas jornadas.

Com quais agências trabalha?
A área corporativa da 3M trabalha de maneira integrada em toda a América Latina com a consultoria de comunicação e relações públicas LLYC e, na área digital, com a BCW. No Brasil, a área corporativa e os diversos grupos de negócio também contam com o suporte de agências como Heads, Solo ED, Humann, Base 3 e Bretas.

Quais as principais ações?
Recentemente, a 3M realizou pelo quarto ano consecutivo a SOSI, pesquisa anual de percepção da população mundial sobre ciência. O projeto lançou o documentário Não pareço cientista, conteúdo desenvolvido com o canal Manual do Mundo, além de Murais de Arte em parceria com a PPG na estação Sé do Metrô de São Paulo. Realizaremos a segunda premiação que reconhece as 25 mulheres que se destacaram na ciência na América Latina, e a nona Mostra 3M de Ciência para escolas e educadores. No fim de 2020, organizamos a décima Mostra 3M de Arte no Parque do Ibirapuera, e a terceira edição do projeto audiovisual Inspira.Mov sobre criatividade e empreendedorismo.

Qual é o posicionamento da marca?
A 3M sempre foi reconhecida como uma das empresas mais inovadoras e diversificadas do mundo com mais de 20 unidades de negócio e 50 mil itens de produtos. Entretanto, desde 2015 reforçamos a base científica da companhia para além do alicerce de inovação. A 3M passou a se apresentar como ciência aplicada à vida. Dominamos 51 plataformas tecnológicas que geram milhares de soluções para melhorar a vida das pessoas. A marca 3M, construída por 119 anos, segue refletindo valores de curiosidade, colaboração e cuidado com o ser humano. A nossa comunicação se estrutura sob os pilares da ciência; sustentabilidade; economia circular e desenvolvimento das comunidades; e diversidade, equidade e inclusão.

Quais são os meios mais utilizados?
A 3M é formada por quatro grupos de negócios. Três são essencialmente industriais e profissionais. Nunca fomos anunciantes de meios massivos, exceto pelas marcas de consumo como Scotch-Brite, Command e Nexcare. As principais ferramentas de comunicação com nossos clientes sempre foram a venda direta, parceria com distribuidores, eventos, relações públicas, revistas segmentadas, ações de trade marketing e, principalmente, atividades educacionais. São congressos e treinamentos para gerar conhecimento nas áreas de tratamento de pele, prevenção de infecção hospitalar, segurança alimentar, indústria de alimentos e bebidas, segurança viária e instalações elétricas, entre outros programas.

Como se comunicam?
Nos últimos seis anos, avançamos muito na comunicação por meios digitais, especialmente em processos de automação de marketing e comunicação via redes sociais, oferecendo academias virtuais, lives e outras interações no meio digital. As palestras de inovação, que já atingiram mais de 50 mil executivos e estudantes nos últimos 15 anos, e a visita ao centro técnico de Sumaré, que historicamente recebe mais de seis mil pessoas em média ao ano, são meios efetivos de relação com os nossos stakeholders e construção da reputação da marca. A estratégia de patrocínios, gerida a partir de 2008, conduz projetos consistentes que democratizam o acesso à cultura, apoiam o esporte e trazem maior familiaridade com a marca.

Qual é o papel do digital?
Na última década, o digital se tornou uma das maiores prioridades da companhia. Em 2015, se estruturaram as fundações para a evolução digital acelerada com centros de excelência regionais, desenho de funções específicas como scrum masters, cientistas de dados e arquitetos de informação, padronização de processos, plataformas e ferramentas. Os sites foram reestruturados com base em jornadas de clientes end to end, com esforço de digitalização, efetividade nos mecanismos de busca, geração de conteúdos enriquecidos, facilidade na condução para a etapa de compra, com uma cultura de análise intensiva de dados. Desde 2016, priorizamos a escalada do e-commerce por meio de parcerias com e-varejistas e marketplaces. A partir da pandemia, esse movimento só acelerou, com a implantação de novo sistema de gestão empresarial, plataforma de gestão de experiência do cliente, de automação de marketing e de performance de conteúdo, e ferramenta de monitoramento de redes sociais, entre outros, além de políticas e processos de governança de redes sociais com a adequação à LGPD.

Qual mensagem quer transmitir?
A 3M segue comprometida em apoiar e colaborar com a segurança e a saúde pública, e com a resposta dos governos e da sociedade à pandemia. Reforçamos a mensagem de que a ciência traz soluções para os maiores desafios do mundo e esperança para um futuro melhor. Continuaremos valorizando a ciência, aplicando-a na prática para melhorar a vida das pessoas. Também queremos continuar liderando a transformação do universo corporativo. Não há inovação sem sustentabilidade com atenção à ética, relações de confiança, saúde integral e prioridade ao meio ambiente.

Como é a presença da 3M no Brasil?
A 3M completa 75 anos de Brasil em 2021 com presença sólida no país. Em nossas quatro fábricas, atendemos a maior parte do que comercializamos no mercado brasileiro e ainda somos responsáveis por exportar diversos produtos para o mundo. Em 2021, estamos crescendo vigorosamente. Ampliamos a nossa operação em Manaus e investimos na remodelagem dos escritórios para um ambiente ainda mais colaborativo. Avançaremos ainda mais neste novo modelo de trabalho com as opções de home office e híbridas, mas preservando o ambiente de proximidade, e manteremos o pé no acelerador da transformação digital e de novos canais de venda. Estamos comprometidos em contribuir para a transformação do país, proporcionando mais proteção e cuidados à saúde, estradas mais seguras e processos industriais mais produtivos. O Brasil recebeu a primeira subsidiária da 3M fora dos EUA em 1946 e prosseguiremos com a visão de influenciar o ambiente de negócios e a sociedade.