Nivea: "As pessoas estão atentas ao posicionamento das marcas"

A mudança de postura de Nivea foi apresentada este ano e mostra que a empresa quer ser um agente transformador. É o que relata nesta entrevista Andrea Bó, diretora de marketing da empresa. Ela revela dados de pesquisas que apontam quanto o toque é importante na vida das pessoas. Por isso, a comunicação segue agora o propósito do Toque que Transforma e Inspira Conexões. A ideia, segundo ela, é focar no cuidado pessoal e no legado para a sociedade. “Queremos fortalecer a marca ainda mais, criar vínculos com nossos consumidores”. Veja a seguir os principais tópicos da entrevista.

Por que Nivea decidiu apostar em um novo propósito de marca?
Nosso propósito define quem somos e por que existimos há mais de 110 anos e, para nós, ele sempre existiu. Somos a marca número 1 em cuidados com a pele no mundo e cuidar das pessoas está no nosso DNA. O nosso propósito fala exatamente sobre isso: transformar vidas por meio do toque humano. Queremos fortalecer a marca ainda mais, criar vínculos com nossos consumidores e ser relevantes para eles e para a sociedade, devolvendo ao planeta o que recebemos, fazendo a diferença no mundo. O propósito é uma oportunidade enorme e em longo prazo para conectar a marca Nivea e os nossos consumidores.

Nivea fez pesquisas globais. Quais os principais resultados?
Há alguns anos Nivea tem estudado globalmente os benefícios do toque para a saúde mental, física e para a saúde da pele. Realizamos esses estudos e pesquisas em vários países antes da pandemia e as pessoas já sinalizavam a falta do toque. Repetimos as entrevistas durante a pandemia e essa ausência do toque humano aumentou. Nossos pesquisadores descobriram que as pessoas têm uma relação muito próxima com o toque, que remete cuidado, carinho, amor e afeto.

Pode traduzir em números?
Quase metade das mais de 12 mil pessoas pesquisadas em 12 países disse que o isolamento fez com que se sentissem mais solitárias do que em qualquer outra época da vida. O estudo também encontrou uma relação entre o sentimento de solidão e a falta de contato com os outros, tanto físico como emocional. Os resultados apontam que nove entre dez entrevistados antes e durante a crise da Covid-19 declararam que o toque humano é fundamental para uma vida feliz e realizada. Contudo, esse desejo universal continua não concretizado com a permanência da situação de pandemia.

E qual a expectativa das pessoas?
As pessoas estão ansiosas pelo fim da Covid-19 para recuperar o tempo perdido e trazer o toque de volta para suas vidas. Isso é muito motivador! Também constatamos que os efeitos do toque humano reduzem a dor física, fortalecem o sistema imunológico, ajudam na frequência cardíaca e pressão arterial. Na mente, o toque diminui o nível de hormônios do estresse, aumenta o nível de hormônios de bem-estar, a ocitocina, que tem um papel muito importante neste processo, pois reduz o sentimento de solidão, os sintomas de ansiedade e de depressão. Os relatórios também trazem fortes evidências de que a ocitocina está significativamente envolvida nos efeitos benéficos do toque para a saúde física e mental, bem como para uma pele bonita e saudável.

Quais os impactos causados pela pandemia na marca?
Como todas as empresas, fomos impactados no começo da pandemia com a queda em algumas categorias, como desodorantes e protetores solares, que, agora, já mostram recuperação. Outras, como cuidados com a pele e sabonetes, cresceram, mostrando que as pessoas estão se cuidado em casa e fortaleceram as rotinas de higiene e skin care no dia a dia.

E como está este ano?
Podemos dizer que, apesar dos desafios, seguimos em um momento muito positivo da nossa marca, crescendo duplo dígito e investindo constantemente em inovação e lançamentos para estarmos cada vez mais perto dos nossos consumidores. Um exemplo disso é o e-commerce, que é uma área que apresenta crescimento de triplo dígito. Criamos, inclusive, uma diretoria dedicada para ampliar o relacionamento com nossos parceiros de vendas digitais em todo o país. Estamos em um momento muito bonito da marca no Brasil, com o nosso propósito O Toque que Transforma e Inspira Conexões, que vai promover transformações sociais importantes nos próximos anos, levando o cuidado e auxílio a quem precisa. Embora já planejássemos fazer essa transformação antes da pandemia, agora ela ganha ainda mais significado para a nossa existência como marca.

Essa nova fase da companhia tem a ver com o atual cenário?
Acreditamos que não podemos minimizar o atual contexto: a pandemia nos separou temporariamente ainda mais. Estamos mais solitários e privados do toque físico do que nunca. Lembrar a todos os benefícios positivos do contato com a pele e cuidar daqueles que são privados do toque humano é que queremos como marca. Além disso, neste cenário, podemos transformar vidas e tocar as pessoas de diferentes formas: uma mensagem, uma ligação enquanto o toque físico não for seguro e possível entre todos, ou por meio das nossas ações sociais que certamente transformarão muitas vidas. Lembrar a todos os benefícios positivos do contato com a pele e cuidar daqueles que são privados do toque humano é que queremos como marca. Mesmo antes da Covid-19, as pessoas já apresentavam mudanças com relação ao comportamento com o toque, em virtude das vidas corridas, recebendo e compartilhando menos contato físico no dia a dia. Com a pandemia, mesmo depois de controlada no futuro, as pessoas tendem a manter os mesmos cuidados ao manifestar o toque, de acordo com os nossos estudos.

Quais lições tirar da pandemia?
Pensando na importância do toque humano, uma grande lição é que precisamos nos reconectar uns com os outros quando a situação permitir. O toque faz bem para a nossa mente, para a saúde da pele, nos torna mais humanos e empáticos. Um abraço demostrando cuidado e conforto pode mudar o dia de uma pessoa. Essa é a grande mensagem que trazemos com o propósito da Nivea. Do ponto de vista de marca, Nivea está presente na vida das pessoas há mais de 110 anos e acompanha muitas gerações. A lição que fica é que o mundo está mudando e as empresas têm responsabilidades cada vez maiores pelo que fazem, produzem e deixam para o planeta. Destaco também que desafios nos fortalecem e exigem resiliência, capacidade de adaptação e agilidade nas escolhas.

Para o setor de cuidados pessoais e com o corpo, qual a principal alteração de hábito de consumo?
Os consumidores brasileiros realmente agregaram os cuidados pessoais ao dia a dia como forma de ter um momento pessoal de relaxamento em meio a tantos desafios diários. Acreditamos que essa tendência continuará com força quando a situação de pandemia passar, pois as pessoas perceberam o quanto o autocuidado é importante. Outro aspecto importante é que as pessoas estão atentas ao posicionamento das marcas e de que forma elas agregam à sociedade, antes mesmo de consumirem um produto. Por isso, na Nivea, segue nessa trajetória de transformação social baseada no propósito O Toque que Transforma e Inspira Conexões, com foco em cuidado e legado. Em termos de produtos, buscamos entender constantemente o que os consumidores esperam, criamos novas linhas e buscamos formulações cada vez mais sustentáveis. É o caso, por exemplo, da nossa linha MicellAir, de águas micelares: já contamos com uma fórmula totalmente vegana, livre de parabenos, silicone, óleo mineral, corante e álcool etílico e com micelas de origem natural. Além disso, as embalagens dessa linha são 96% de material reciclado. Temos um olhar importante para a nossa agenda de sustentabilidade, que passa pela forma como os produtos chegam aos clientes.

Quais os próximos passos da marca a partir do anúncio do novo projeto?
A jornada de impacto social da Nivea é um programa que amplifica o propósito do Toque Humano por meio de ações que geram impacto real na vida das pessoas, com iniciativas implementadas junto a organizações do terceiro setor atuantes nos territórios que estão conectados ao propósito da marca. As fases da campanha são divididas em: Apoio a projetos de impacto: investimento em projetos que impactam diretamente os públicos de Nivea. Apoiamos projetos e fazemos aportes financeiros em ONGs que desenvolvem iniciativas focadas em nossos públicos prioritários; Investimento Social: apoio financeiro a organizações do terceiro setor que trabalham nas pautas conectadas ao propósito da marca e ligadas aos públicos prioritários; Voluntariado: engajamento de colaboradores em atividades para ONGs com o objetivo de conectá-los ao propósito e despertar o agente de transformação em cada um. Criamos iniciativas de voluntariado conectando colaboradores Nivea aos projetos de impacto. Já temos os públicos que serão beneficiados – idosos e seus cuidadores, comunidade LGBTQIA+, com um olhar especial para a comunidade trans, e mulheres negras da periferia. Também já elegemos três das seis ONGs com as quais trabalharemos neste ano.

Qual a principal estratégia para os próximos anos?
A nossa visão passa por consistência, foco e continuidade para que, daqui a um tempo, sejamos reconhecidas pelos nossos consumidores, parceiros e comunidade, como marca que se preocupa genuinamente em melhorar a saúde física, social e emocional de quem mais precisa. O propósito de Nivea começa em 2021, onde iniciamos nosso posicionamento como agente de transformação relevante, apoiando organizações do terceiro setor e fortalecendo o propósito do Toque Humano através de ações que melhoram a saúde mental e o bem-estar das pessoas. Nosso objetivo é fazer mais do que falar, queremos que as pessoas saibam que Nivea se importa com o cuidado que vai muito além da pele e através do toque humano cuidamos de si, do outro e do nosso futuro. E, até 2025, seremos uma marca reconhecida por apoiar, fortalecer e dar visibilidade a pessoas, projetos e organizações que encontram na essência do toque humano uma oportunidade para melhorar a saúde mental, física e social de quem mais precisa. Seremos uma marca que, além de levar o cuidado para o corpo e a pele, também combate o isolamento, a depressão, a ansiedade. E acredita que, através do toque humano, é possível gerar empatia, aproximar realidades, ampliar o senso de comunidade e melhorar a saúde e o bem-estar das pessoas.