As tendências do marketing de incentivo na Rewards & Recognition Expo

O marketing de incentivo talvez seja o berço do engajamento social. É com esta reflexão que retornei de um dos principais eventos de marketing de incentivo em New Orleans, nos EUA, o Rewards and Recognition Expo. A edição de 2013 ocorreu nos dois últimos dias do mês de abril e contou com a presença das principais agências internacionais do setor. A abordagem centrada no participante e a busca por engajamento foram os destaques nos cases e palestras apresentados no evento.

Foram apresentados cases onde o marketing de incentivo não apenas contribuiu como potencializador de vendas, mas também para a construção de marca, como no case da Hampton Hotels. Sob o tema “Hamptonality”, a campanha teve dois grandes momentos. Primeiro trabalhou com profundidade junto à equipe interna, identificando a melhor forma de tratar os hóspedes para que eles se sentissem em casa ao chegarem aos hotéis da rede. Depois, para pulverizar a mensagem ao público final, ampliou-se o conceito através da campanha “Hamptonality moments. Real people, real stories”. Com histórias reais e emocionantes, produzidas com auxílio das equipes internas, conquistou o coração da América com seus princípios de hospitalidade. Uma inversão de sentindo interessante, onde o marketing de incentivo faz também o papel da propaganda.

Outros cases demonstraram também esta tendência de tratar o participante como um público formador de opinião. A campanha “The Shine Program”, da KPMG, tinha na mecânica de avaliação sua principal aliada. Para contagiar seus valores, solicitava que os próprios participantes fizessem a eleição dos profissionais com melhor desempenho, apresentando a indicação de um valor da companhia junto a uma justificativa que reforçasse a atitude dos profissionais. Motivados pela missão, unidos pela visão e com orgulho pela reputação entre os pares, os resultados explodiram no último trimestre da campanha atingindo 50% do total dos posts de indicados, além de obter 86% dos profissionais reconhecidos no total. E aqui, há um grande aprendizado para o mercado brasileiro: todo o esforço de comunicação interna foi compartilhado com o público final através das redes sociais, gerando uma sinergia de grande impacto com custo otimizado para a companhia.

Dentre as muitas tendências discutidas, um conceito que também vem ganhando força é o gamification. Sedutor pelo forte apelo de engajamento, mas de difícil implementação – pela necessidade de não tirar atenção dos profissionais –, este parece ser um dos maiores desafios do segmento daqui pra frente. Mas um composto parece ter tido sucesso, pelas palavras do executivo da Maritz, uma das mais conceituadas empresas de marketing de incentivo do mundo. O tal composto precisa considerar sempre uma missão, ter a venda como ponto focal, proporcionar treinamento e gerar bem-estar. Tendo esta receita, os portais dos programas alcançaram uma visitação três vezes superior que os portais tradicionais.

De qualquer forma, a busca por uma causa, o contágio interno, a socialização da visão, o engajamento e a personalização nos projetos parece ganhar cada vez mais a mente das lideranças de incentivos.

*CCO da Mark Up