'Aspectos culturais refletem diretamente no ponto de venda'

Regiane Herrero, gerente de visual merchandising e treinamentos da Samsung Brasil, fala também sobre os desafios de conquistar clientes na era da informação

Com tantas opções no mercado, um dos principais desafios das marcas atualmente é conquistar e manter o interesse do público. Essa é a missão de Regiane Herrero, gerente de visual merchandising e treinamentos na divisão de Consumer Electronics da Samsung Brasil.

A executiva é responsável pela implementação de projetos nos pontos de venda, visando a experiência do cliente. Há dois anos na empresa, Regiane segue com o desafio de retomar as atividades da marca no varejo pós-pandemia, considerando as nuances de localidade e um mercado concorrido no Brasil.

Em uma entrevista exclusiva, Regiane trata dos desafios do setor e as tendências que o mercado deve seguir em 2023. Leia na íntegra:

Qual o seu principal desafio como liderança na área?
O grande desafio como líder é conseguir administrar o extenso pipeline de demandas, pois atendemos todas as categorias da divisão de Consumer Electronics, que engloba produtos como TVs e linha branca. Sou muito detalhista e tenho muito orgulho em ver os nossos projetos implementados nos pontos de venda e os promotores bem-preparados e experts em nossos produtos. Por outro lado, manter o bem-estar do meu time é a minha prioridade maior, pois o dia a dia de nossa área é bem intenso.

Como inovar dentro do trade marketing e se destacar dos concorrentes?
Cada vez mais o cliente chega no ponto de venda após realizar muita pesquisa sobre o produto na internet. Quando recebemos um cliente na loja, provavelmente ele buscará um fechamento para sua compra ou saber mais sobre um produto. É nesse momento que entramos com toda a exposição de nossos produtos, apoiados por um material de comunicação assertivo, conhecimento de produto e um nível de atendimento do promotor que traz uma experiência diferenciada ao cliente. Esse conjunto de fatores é o que destaca a Samsung frente aos seus concorrentes.

A regionalização também é um fator de impacto na hora de pensar uma estratégia de trade?
O Brasil é enorme e aspectos culturais refletem diretamente no ponto de venda. Usamos toda uma inteligência de dados para tratar de forma customizada a estratégia adequada de comunicação e vendas para cada região. Temos um programa de treinamento muito robusto que trabalha os aspectos comportamentais do consumidor, uma vez que os clientes preferem ser abordados e negociam de forma diferente dependendo da região. Entretanto, também temos guias globais de produto e marca que precisam ser seguidos, uma vez que nosso objetivo como área é desdobrar toda a comunicação Samsung determinada pela matriz em nosso país.

Qual o impacto que a pandemia proporcionou no sentido de desafiar o trade marketing a construir ações de promoção?
Passamos por um período muito difícil durante a pandemia, pois as lojas fecharam as portas por um tempo e até um certo período não podíamos enviar nossos promotores ao campo. Tudo isso acelerou muito a entrada de novas experiências tecnológicas, proporcionadas, entre outras soluções, por meio de QR Code Interativo em TVs, onde o consumidor consegue acessar algumas funções do produto pelo smartphone, além de display com botões e o próprio app SmartThings em Casas Conectadas. Melhoramos muito a comunicação dos produtos e boa parte de nossos treinamentos passaram a ser online, contando com dinâmicas e interações diferentes junto ao público-alvo. Percebemos que é possível inovar mesmo em tempos difíceis.

Como você enxerga o uso de dados para construir estratégias e ações direcionadas?
Hoje podemos dizer que toda a nossa tomada de decisão se baseia em nossa inteligência de dados. Temos uma “sala de controle” onde conseguimos ver em tempo real tudo que está acontecendo com todas as lojas sob nossa responsabilidade. Temos uma área específica de Retail Management (RM), que conta com indicadores de todas as nossas iniciativas e operação em campo. Isso nos permite ter agilidade em ações voltadas para comunicação, campanhas e incentivos ou mesmo uma reação rápida contra a concorrência.

Como tornar a experiência do cliente cada vez mais surpreendente?
Os recursos tecnológicos de conectividade permitem ao cliente controlar todos os produtos de sua casa, seja pela TV, geladeira ou smartphone. Além disso, o consumidor está cada vez mais consciente e preocupado com questões de sustentabilidade e, neste ponto, temos muito a mostrar, como o controle remoto SolarCell, as caixas que embalam os produtos e se transformam em objetos criativos, além de vários itens com baixo consumo de energia e alta eficiência. Tudo isso encanta o cliente e enquanto ele realiza a experiência e manuseia os produtos, o que possivelmente culmina na vontade de adquirir nossos produtos.

Na sua visão, qual a importância e como estimular a liderança feminina nas empresas?
A liderança feminina é essencial para estabelecer a igualdade de gênero dentro de uma empresa e, assim, contribuir para a igualdade na sociedade. Enfrentamos muitos obstáculos em nossas carreiras para chegar à uma posição de liderança, embora tenhamos capacidade técnica e comportamental para lidar bem com as demandas de um cargo mais alto. Para mim, sempre será sobre construir um ambiente profissional mais igualitário, diverso e inclusivo, que gerará não somente resultados financeiros, mas também desenvolvimento e retenção de talentos. Para estimular a liderança feminina na empresa é preciso promover a diversidade, incluir políticas efetivas de equidade de gênero, desenvolver um plano de carreira estratégico, oferecer mentoria e treinamento, além de criar espaços seguros e, por fim, medir, documentar e publicar os progressos da empresa na promoção da igualdade de gênero.