Atenção, atenção. Muito obrigado pela atenção

O assunto é batido e, indiscutivelmente, cada vez mais atual. Atenção. Quantas horas um criativo dedica para ter a sacada mais legal e que chame a atenção da audiência? Quanto tempo um profissional de planejamento ou mídia demora para montar um plano que capture a atenção das pessoas? E por fim, quanto uma marca quer investir para ter a atenção de alguém?

As respostas a essas perguntas são diversas e não existe uma que seja exata. As variáveis também são muitas e dependem do contexto, mas o fato indiscutível passa pela necessidade que uma marca tem de chamar a atenção de alguém. A razão maior da publicidade está ancorada nisso.

Eu me lembro dos tempos de faculdade, na PUC São Paulo, quando logo no primeiro ano um professor perguntou aos alunos o que gostariam de fazer na profissão. Quase a totalidade da classe, naquele momento, queria trabalhar em uma grande agência de publicidade, na área de criação. O desejo maior de todo estudante de Publicidade e Propaganda era esse. Anos mais tarde dei aulas em uma universidade e repeti a experiência com as duas turmas que tive, e a resposta foi parecida. As agências e a criação quase uma unanimidade entre os estudantes.

Não preciso nem dizer que eu mesmo fui um dos que levantei a mão indicando que queria seguir esse caminho. Os anos foram passando, o conhecimento foi chegando, minha vontade mudou muito e passei a querer a trabalhar com Marketing em uma empresa. A vida profissional chegou, estagiei e trabalhei em empresas e em agências. Experimentei as duas coisas. Mais alguns anos e fui parar na área comercial. Bastaram um ou dois meses na área de vendas para me apaixonar e saber que eu não queria fazer outra coisa. Sigo apaixonado, e lá se vão mais de 15 anos trabalhando na área comercial.

Contei essa história para dar um pano de fundo a questão desse artigo. O que une todos os profissionais que trabalham com Publicidade e Propaganda? A atenção. A busca incessante por ela está no dia a dia dos criativos, mídias, planejadores, profissionais de marketing e até dos vendedores, como eu. Quase a totalidade das reuniões que faço passam por ela.

Como sabemos, as métricas da publicidade mudaram, se digitalizaram, mas seguem perseguindo esse objetivo. Quando uma agência ou um cliente nos questiona sobre o valor do CPCV na verdade está nos dizendo que só quer pagar pela atenção. Não quer mais colocar dinheiro em algum meio que não seja capaz de entregar esse asset à campanha. Ou ao menos está buscando maneiras de provar que Opportunity to See não é mais uma métrica totalmente aceita.

Trabalho com publicidade em Cinema, um dos meios de comunicação com mais história do mercado. Sempre esteve no imaginário de criativos e clientes quando tinham nas mãos um “filmão” para ser veiculado. Aquele filme de 30” ou 1’, institucional, com uma produção caprichada e uma sacada bacana. Quando temos esse tipo de campanha em nossas telas, e isso acontece frequentemente, ficamos felizes pois o impacto visual na sala escura é realmente outro. Mas o cinema é muito mais do que isso.

De alguns anos para cá o meio se digitalizou e se modernizou muito. A Flix Media, empresa em qual atuo, consolidou o meio representando os maiores exibidores de cinema do país e alcançando mais de 70% de share. Isso deu argumentos e facilitou – e muito! – a inclusão do cinema nos planos de mídia. Mas a virada mesmo veio com a métrica. Baseados nos relatórios da Comscore, que reporta o número de ingressos vendidos em cada uma das nossas salas, passamos a trabalhar com CPCV, otimizar campanhas e garantir público. Nossa métrica é muito parecida com as métricas dos meios digitais, com a vantagem de não termos o botão “skip”. No cinema todos os filmes publicitários são vistos do começo ao fim.

Nesse momento de retomada da economia e dos cinemas essas métricas têm sido ainda mais fundamentais para termos de volta às telonas marcas como Itaú, Sadia, C6 Bank, Paramount, Quinto Andar, Burger King, Disney, GM e tantas outras. Soma-se a isso o ambiente do cinema que, além das métricas, emociona, diverte e proporciona o tão saudoso convívio social. Esse contexto se torna imbatível para as campanhas alcançarem o que o meio entrega como nenhum outro é capaz: a Atenção.

Cristiano Persona é diretor comercial da Flix Media