Atendimento assume cada vez mais o papel de liderar as agências

Uma análise feita pelo executivo Marcio Oliveira, presidente da Lew’LaraTBWA, que deixou a presidência do GA (Grupo de Atendimento) na semana passada e transferiu o comando da entidade para Claudio Kalim, diretor-geral da Africa Zero, aponta que os profissionais de atendimento estão em alta na gestão das agências de publicidade. A maioria dos principais executivos de agências, segundo ele, tem origem nessa disciplina. Ele cita nomes como Ivan Marques, sócio da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que começou na área, assim como Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB; Andre Gustavo, da Wienden+Keneddy; Eduardo Simon, da DPZ&T; e Vinícius Reis, da Crispin Porter + Bogusky, que iniciaram a carreira na publicidade em atendimento.

“Presidentes, vice-presidentes e integrantes dos boards das maiores agências brasileiras e globais tiveram passagem pelo atendimento. E isso é natural porque é uma função com capacidade empreendedora, olhar para a cadeia de custos, visão de produtividade, gestão de crises e negócios e ter as dores de empresário, porque une interesses dos clientes e da própria agência. O GA foi criado há três anos exatamente para formar novos líderes, que é algo primordial para o negócio da propaganda, afinal muitos dos grandes nomes da atividade estão se aposentando. Nem o atendimento nem uma outra função da publicidade é generalista. Todo mundo é especialista. É por isso que o grupo vai manter a estrutura para capacitar profissionais”, argumentou Oliveira, também com origem no atendimento.

Kalim vai manter o DNA da entidade criada há três anos por ele mesmo, Marcelo Passos, vice-presidente da DM9DDB e primeiro presidente, e Oliveira. “O papel do GA é ajudar na formação de novos líderes para o nosso mercado e nunca isso foi tão importante como no atual momento”, afirma Kalim. Ele acrescenta: “O profissional de atendimento tem um papel de extrema importância no nosso negócio, em especial nestes anos de incertezas em que vivemos. Primeiro na luta pela valorização do nosso negócio, cabe ao atendimento liderar esta bandeira de valorização do nosso mercado, sempre com transparência e ética junto com anunciantes, entidades de classes, veículos etc. Além disso, o atendimento precisa ser um gerador de negócio não só para sua agência, mas também pensar em gerar negócios e resultados para seus clientes, criando assim um círculo virtuoso de geração de valor”.

Sergio Prandini, CEO da Grey Brasil, também oriundo do atendimento, observa que os profissionais dessa área das agências tiveram de passar por completa metamorfose. “Hoje é um profissional de negócios, não só de negócios de comunicação. Por estar na linha de frente, sempre em contato com o cliente, acaba sendo a representação viva do DNA da empresa e é quem acaba tendo o melhor pulso de quais são os maiores desafios do cliente, e consequentemente onde devemos ajudar e atacar com força total. Para ser um excelente homem de negócios, precisa conhecer profundamente o negócio de comunicação. Estamos perdendo espaço para consultorias de marketing, que ocuparam um lugar de importância estratégica junto aos nossos clientes. As agências perderam relevância, parte dessa responsabilidade é do atendimento. Tem de ser multiplataforma, precisa ser vendedor, tem de ser o homem chave de relacionamento com o cliente, mas, acima de tudo, precisa ser um profissional de negócios. Negócios que são pertinentes, negócios que são relevantes, negócios que trazem vendas, que constroem marca”.

Na avaliação de Caio Bamberg, diretor de atendimento da Wunderman, essa área funciona como um autêntico trust advisor. “Temos à mão ferramentas que amplificam o poder da mensagem a partir de insights do consumidor e do negócio. Investigar, discutir e redefinir sucesso, do ponto de vista de marca e de negócio. Hoje, podemos, efetivamente, conectar o mundo físico e o digital, integrar e intervir na experiência do consumidor através de todos os canais, ao longo de todo o funil, do awareness à fidelização, de ponta a ponta. O atendimento deve ser parte fundamental do processo de inovação e uma ponte entre as mais importantes disciplinas da agência – para ampliar o briefing, ser mais eficaz e otimizar resultados: mídia, planejamento, business intelligence etc. Muito além do pingue-pongue com a criação.

O mercado mudou, a relação com os clientes mudou, o comportamento do consumidor sobre as marcas também. Seja pelo amadurecimento do digital como meio e fim – uma realidade na vida de todos, pelo novo olhar sobre a jornada do consumidor ou pela necessidade de se desenvolver plataformas de conteúdo e relacionamento além das campanhas etc. O cenário traz para a agência e, em especial, para o atendimento a necessidade urgente de fazer parte de discussões mais amplas, novas e sofisticadas, que exigem maior especialização”, ponderou Bamberg.

O exercício do atendimento tem o caráter de ser a extensão do marketing dentro da agência e, como consequência, entender do negócio e dos objetivos do cliente, nas palavras de Fernando Taralli, presidente da VML. “O layout de pernas, tão comum nas décadas passadas, realmente perdeu seu sentido. Afinal saímos de três meios para um ambiente multiplataforma e em um mundo always on. A discussão de transformar o planejamento em atendimento é fruto da mudança, porém é uma resposta simplista e não satisfatória. Os atendimentos novos entendem de todas as áreas da agência, de mídia, criação, conteúdo, social e planejamento. Seu papel é orquestrar tudo dentro para responder ao problema do cliente”, destacou o executivo, que também integrou times de atendimento.

“O profissional de atendimento de hoje é um gestor de negócios, uma pessoa que entende detalhadamente a necessidade do cliente com capacidade analítica e técnica para oferecer soluções de comunicação que terão impacto positivo em suas metas. Dentro deste cenário, saber se relacionar é um dos requisitos pois é preciso criar proximidade e credibilidade, mas para entregar isso hoje é preciso ter conteúdo consistente, visão integrada de negócios, comunicação e tecnicidade. Com estes atributos, o atendimento exerce um papel cada vez mais estratégico para o negócio e para as marcas que ajudamos a construir”, finalizou Marcelo Passos.