Atendimento se tornou área muito mais complexa dentro das agências

Como parte de uma série especial de quatro reportagens sobre as transformações dos principais departamentos das agências, a reportagem do PROPMARK procurou profissionais do setor de atendimento para entender sobre o futuro da área. Nas últimas semanas, foram veiculadas reportagens também sobre mídia, criação e planejamento.

Em linhas gerais, o atendimento se tornou uma área mais complexa que no passado, agregando funções novas que se congregam na necessidade de gerar negócios não apenas para sua agência, como sempre foi, mas para o próprio cliente. “O profissional de atendimento de hoje é responsável por gerar negócios o tempo todo. Ele não só lidera o processo interno de trabalho, como fazia antes, mas tem de entender muito bem o business do cliente, desenvolver soluções proativamente, integrar as áreas internas e parceiros externos, saber vender e executar com excelência, bem como monitorar a rentabilidade da conta”, enumera Robert Filshill, diretor de atendimento da MullenLowe e presidente do Grupo de Atendimento (GA). “Dentro da agência, o atendimento é o verdadeiro parceiro do cliente para gerar negócios. Está cada vez mais atuando como consultor”, analisa.

Na prática, além de conhecer muito bem todas as disciplinas da agência, seja estratégia, criação, mídia, produção, ativação, digital, relações públicas e tantas outras, o atendimento precisou se tornar um especialista em temas como finanças, tecnologia e, diz Filshill, “até da bola da vez, que é a neurociência”. “Essa evolução está fazendo com que o profissional de atendimento tenha de se adaptar e adotar novas práticas, buscando maneiras para se aperfeiçoar profissionalmente”, conta.

Muitos dos principais líderes do mercado publicitário vieram do setor de atendimento. No entanto, os novos tempos da publicidade exigem reciclagem e reaprendizado deles e dos novos líderes. “Já não é possível ser um profissional do passado. Não existe espaço para quem não se reciclou. A curiosidade é a palavra de ordem do novo líder”, analisa Cris Pereira Heal, diretora-executiva de atendimento da FCB e vice-presidente do Grupo de Atendimento (GA). “As agências estão em plena transformação, questionando o modo de pensar e de trabalhar, inclusive revendo suas entregas. A liderança da área precisa estar atenta a essas mudanças, porque isso muda o jeito de pensar o negócio da agência, a relação com o cliente e até a forma de contratar e capacitar a equipe. Muda ainda o jeito de negociar o escopo de trabalho, cria novas possibilidades de relação comercial e inclui disciplinas que antes não estavam sob a responsabilidade da agência”, afirma.

A capacitação da nova liderança no atendimento extrapola o que antes era só intermediar a relação cliente e agência, explica Cris. Hoje, a área está mais conectada com o mercado, contribui para o crescimento do negócio do cliente e discute a gestão da conta e sua rentabilidade dentro da agência. “É importante lembrar que o cliente está buscando na agência um parceiro estratégico. A relação vai além do briefing, pois o atendimento lidera e contribui com um pensamento mais estratégico nas diversas atividades de comunicação das marcas, seja digital, branding e performance”.

Também vice-presidente do GA, que presidiu até recentemente, e sócio e CEO da Tech and Soul, Claudio Kalim reforça que o bom profissional de atendimento deve ser um gerador de negócios, alguém que entenda profundamente seu cliente e traga soluções que gerem novas oportunidades. “Estamos em um business em movimento e evolução constante, onde gerar valor é parte fundamental”, diz. Ele acrescenta que o setor traz necessidade de conhecimento de incontáveis ferramentas, processos, metodologias e tecnologias para atender às necessidades e alcançar os objetivos dos clientes. “Porém, ainda acredito que exista um componente que não muda: por mais que o mundo tenha mudado, e é bom que mude mesmo, a boa ideia a serviço do resultado ainda é a ferramenta primordial na nossa profissão”, avalia.

Uma maior proximidade à criação também é capacidade desejada para o atendimento. “A cultura do empreendedorismo que o mundo dos negócios adquiriu ajuda e muito aos profissionais de atendimento. Hoje, ele tem de trabalhar diretamente na resolução de problemas que há muito pouco tempo sequer existiam na nossa profissão. Essa nova geração, que está assumindo o comando de diversas agências, traz consigo essa nova forma de pensar, em que a meta de resultados e a solução de problemas dos mais diversos estão intimamente ligados ao trabalho criativo”, resume Kalim.

“Hoje vejo a necessidade de uma formação cada vez mais analítica. E isso tem tudo a ver com a capacidade criativa. Grandes criações são formuladas a partir de análise e isso é assumir riscos. O atendimento de hoje precisa ser rápido, responder na velocidade do mercado e na dos clientes, para acompanhar o ritmo das transformações”, concorda Elton Longhi, diretor-executivo de atendimento da FCB.

Da mesma forma, para Maria Pirajá, diretora de negócios da Grey, a criatividade se tornou uma das habilidades fundamentais no setor, junto com entendimento profundo dos negócios dos clientes e da agência e domínio de novas disciplinas. “É preciso jogo de cintura para se adequar às demandas, criatividade e capacidade de conectar todos os possíveis envolvidos no processo de criação”, avalia. “O atendimento deixou de ser uma área “entregadora de pedidos”. A maior virada ocorreu quando passamos a olhar para essa área como negócio. Não só número, mas de forma criativa. Por isso precisa de uma liderança que seja focada sim em negócios, mas que seja capaz de traduzi-los através de pessoas, que são os verdadeiros transformadores desta nova relação”, afirma.

Dados e liderança
Outra característica necessária à nova geração dos profissionais de atendimento é a orientação por dados. “Acabou a era das desculpas. Hoje, quando um negócio não responde, a culpa é sua também. Temos dados para gerar insights criativos, monitorar engajamento e performance de vendas. Hoje, esse profissional tem de estar muito preparado para lidar com essa profusão de dados e transformá-los em um processo decisório. É uma capacidade e uma formação analítica, além da capacidade de julgamento de comunicação. Ele é um profissional de negócios que entrega resultados por meio da comunicação”, comenta Marcio Borges, diretor-geral da WMcCann Rio. “A área de atendimento precisa puxar a régua de resultados para o alto, tem de ser competitiva, precisa ser resiliente e responsável por puxar a entrega da agência para cima”, completa.

Antes pautados pelo relacionamento comercial com os clientes, os profissionais de atendimento evoluíram e assumem um papel ainda mais relevante para o futuro do mercado. As novas gerações se preparam para esse novo cenário. “As demais áreas enxergavam o nosso papel muito mais isolado. E éramos vistos, antigamente, como apenas mais uma extensão dos clientes do que parte fundamental das agências. Hoje, o desafio é outro, o nível de complexidade de nossa função ganhou mais atribuições, principalmente quando estamos falando de todo ecossistema digital. Nosso papel é atuar muito mais com uma visão estratégica e de consultoria de negócios, para poder oferecer a melhor solução de negócio e, por consequência, gerar maior valor agregado independentemente do meio”, diz Flavia Denser, Account Director da Sapient AG2.

Assim como no passado, a área de atendimento fornece alguns dos principais líderes da publicidade de hoje. Grandes agências seguem lideradas por profissionais como Eduardo Simon (DPZ&T), Fernando Musa (Ogilvy), Marcio Santoro (Africa), Marcio Oliveira (DM9DDB), Marcos Quintela (Grupo Newcomm), Andre Gomes (MullenLowe) e diversos outros. A boa notícia para o futuro do setor é que nada indica que esse movimento vá cessar já que, nos últimos meses, Marcia Esteves (Grey) assumiu a liderança executiva exclusiva da Grey (antes dividida com Rodrigo Jatene) e Tatiana Pacheco (Rapp) se tornou copresidente, ao lado de Andre Pasquali. Mesmo com novas demandas e necessidades, o atendimento deve continuar sendo o grande fornecedor de líderes para o mercado.

Leia mais
Entenda por que o novo mídia precisa ser um animal tecnológico
Criação das agências vive era de grandes transformações
Entenda o que está acontecendo com a área de planejamento das agências