Ativação requer storytelling com propósito para gerar experiências

Ativar o consumidor é preciso. Mas com ações que têm propósito e histórias consistentes para não desviar sua atenção para outras ofertas promocionais. Uma boa experiência, como enfatiza o empresário Fernando Guntovitch, CEO da The Group, deve gerar respostas positivas para fazer crescer a marca envolvida no projeto, que pode ser durante um evento, no ponto de venda ou até mesmo em uma convenção empresarial. 

“É o encontro com a expectativa de quem está recebendo, logo ela começa com o indivíduo. Quem ele é, em que contexto está inserido e o que espera da marca. A ação precisa de uma narrativa, não só a experiência em si, mas a maneira como ela existe, como pode ser compartilhada e por que deve ser compartilhada. A experiência é tão boa quanto a maneira que ela é contada e dividida. Ela deve gerar aprendizados, fazer a marca crescer, ter mais informação sobre o target e sobre si mesmo. E esse ‘produto’ da experiência deve ser inserido nos projetos futuros. A experiência de hoje deve ser melhor do que a de ontem”, afirma Guntovitch.

Um exemplo recente da The Group nesse sentido foi o trabalho Prêmio Certo para o Banco Santander, relacionado a incentivo. Foram mais de mil convidados de todo o Brasil que passaram três dias em São Paulo, no último mês de abril, culminando na cerimônia de premiação e festa de encerramento. Nas palavras de Guntovitch, o briefing contemplava a geração de orgulho de pertencer, ou seja, criar um momento inesquecível e entregar status aos vencedores como ferramentas de engajamento para o resto do banco.

“A história e o objetivo do evento se cruzaram: um lindo sonho que se torna realidade. Na plateia, os convidados vivendo um momento de gala com seus gestores e familiares, pessoas que admiram e respeitam. E no palco, a história se tornando realidade por meio de telões de LED, trilha, luz e elementos performáticos em tecidos acrobáticos, contando a vida de um menino apaixonado pelas alturas, que lutou contra todas as adversidades para vencer. Sol, chuva, participação de coral, leitura de um poema pela atriz Nicete Bruno e um momento emocionante com os familiares dos vencedores no palco, tudo isso ajudou a fazer uma noite que entrou para a história do Santander – que foi vista por todos os funcionários da organização via streaming, com direito a entrevistas e depoimentos dos ganhadores, garantindo uma repercussão ainda maior. A festa foi fechada com o show da Preta Gil”, contextualiza Guntovitch.

O executivo Gaetano Lops, da Gael, esteve à frente do Boulevard Olímpico durante a Rio 2016, projeto que uniu ativação e experiência de marca com participação da Coca-Cola, Bradesco Seguros, Nike, Samsung, Nissan e Skol. “Foram ações inesquecíveis, como o balão da Skol e a exposição Se Prepara Brasil, diz Lops. Ele acrescenta: “Costumo dizer que o melhor momento para se fazer uma ativação é quando uma campanha publicitária não vende. Outro momento importante é quando não se tem muita verba para estar na TV. Foi-se o tempo em que bastava colocar o dinheiro nos grandes veículos para resolver o problema do cliente. O mundo mudou e a forma de consumir também. As marcas estão repensando as suas estratégias e investindo cada vez menos em ações proprietárias de grande porte, como a Árvore de Natal da Bradesco Seguros ou Skol Beats, mas não deixam de pedir ações proprietárias menores. Mas, independentemente do tamanho da ação, ela precisa pegar o consumidor desde o início, por todos os pontos de contato”.

Marcelo Lenhard, CEO da Hands, responsável por ações como Up On The Roof e Beco das Garrafas, ambas para a Heineken, explica que as redes sociais foram decisivas para a virada da agência. “Percebemos que o antigo boca a boca havia se transformado de one to one para many to many, que o poder da recomendação das pessoas era muito mais poderoso do que a marca falando em causa própria.”, finaliza Lenhard.