Ativações tomam conta do Rock in Rio

Cerca de 90% das marcas que estiveram no Rock in Rio 2011 estarão de volta à Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, na edição deste ano, que se inicia na próxima sexta-feira – para os supersticiosos, justamente em um dia 13. O que não deve ser problema aos fãs do rock n’roll. “São 72 marcas ao todo – o que inclui as lojas presentes no evento”, afirma Rodolfo Medina, presidente da Artplan. Entre os patrocinadores, destaque para o Itaú, que adquiriu a cota master. Os outros seis apoiadores principais são Trident e Club Social – ambas marcas da Mondelez –, Heineken, Coca-Cola Zero, Oi e Volkswagen.

Tirolesa

Uma das atrações de entretenimento mais famosas da última edição do Rock in Rio foi a tirolesa da Heineken, cerveja oficial do festival, onde os participantes passavam em frente ao palco, inclusive durantes as apresentações da banda. Ela estará de volta este ano. Porém, o grande diferencial da marca é que nesta edição ela irá trabalhar somente com chope. “São 500 mil litros de chope, que envolveram cerca de 50 profissionais do nosso time para o produto só para conseguir planejar e montar a estrutura. Para nós, é mais caro do que entregar latas de cerveja. Porém, nosso objetivo é servir um produto premium, diferenciado, e proporcionar uma experiência diferenciada ao consumidor”, afirma Bernardo Spielman, gerente da marca Heineken. “O número de ‘mochileiros Heineken’, que irão distribuir o chope entre o público, prestando um serviço além dos bares fixos, também irá dobrar em relação a 2011. Serão 190, agora”, completa.

Outro elemento forte da cervejaria para o festival foi a campanha global “Heineken: The Switch”, criada pela TBWANeboko e que acabou servindo de ativação para o Rock in Rio. Para a Heineken, que distribuiu mais de 300 ingressos em latas premiadas, música e esporte são as suas duas principais plataformas de entretenimento. “Tanto o esporte – especialmente o futebol, com a Champions League – como a música, em eventos do porte de Rock in Rio e Lollapalooza, nos proporcionam experiências de consumo que têm relação com a internacionalidade da marca. Não temos preferência entre um dos dois pilares. Depende do momento”, ressalta Spielman.

Ação conjunta

Se em 2011 a Trident, a marca de goma de mascar, esteve sozinha em um camarote de 120 m², este ano estará junta ao biscoito Club Social em um espaço duas vezes maior, idealizado pela b!ferraz e repleto de ativações dentro do conceito dos produtos. No caso de Trident, com o conceito “Air Band”, promoção realizada pela marca e que contemplou centenas de consumidores com quatro ingressos cada (dentro da ideia coletiva de ser uma banda, para o vencedor levar também seus amigos) e um grande ganhador, que irá para o festival também levando outros três amigos – mas com R$ 300 mil no bolso, hospedagem no Copacabana Palace, jantar de gala e traslado para a Cidade do Rock de helicóptero. No estande, um consumidor fará uma performance de 40 segundos com uma Air Guitar, em um ambiente de realidade aumentada, que será projetada em monitores no local.

Já Club Social também terá um palco onde as pessoas irão se apresentar por 40 segundos, em um corpo que irá simular um avatar de uma grande estrela do rock. Por uma tecnologia similar ao do Kinect, que faz a leitura dos movimentos do corpo, o consumidor terá sua imagem projetada para fora do camarote, em uma tela – onde irá aparecer o corpo do astro do rock, mas com o rosto dele. Em relação à promoção, Club Social, estreante em festivais de grande porte, lançou a “Quem tem fome de rock e muito mais”, baseada no conceito da marca “Quem tem fome de algo mais”. O grande prêmio, para três consumidores, dá direito a R$ 100 mil e viagens e ingressos com tudo pago para o Rock in Rio deste ano e para as próximas duas edições – 2014, em Lisboa, e 2015, provavelmente no Rio, novamente.

Segundo Daniel Silber, líder de engajamento para a marca Trident, a música é a plataforma principal de Trident desde que o conceito “Vamos rir mais” foi lançado, em 2010. “Daí vieram vários projetos, como patrocínios ao Rock in Rio, Lollapalooza, Planeta Terra, VMB, Skol Sensation, Carnaval. E vamos continuar nesse ritmo nos próximos anos”, diz, não descartando um evento proprietário da marca em breve. “Queremos algo além do patrocínio”. Gerente de marketing da divisão de biscoitos da Mondelez, André Britto lembra que o Rock in Rio empresta valores históricos ao brasileiro e também acaba levando isso aos consumidores das marcas que o apoiam. “E para nós, mais importante do que ter uma plataforma específica, seja ela musical, que é o momento, ou esportiva, como fizemos no passado, é estar em eventos que transmitam uma conexão com o consumidor, principalmente o público jovem”, diz.

Democratização

A Coca-Cola Zero lançou a campanha “Quanto mais Rock in Rio melhor”, em que une música e tecnologia para proporcionar aos jovens de todo o Brasil a possibilidade de participarem do festival mesmo que estejam distantes. Por meio de inovação tecnológica, uma edição especial de embalagens de Coca-Cola Zero dá acesso às músicas de maior sucesso do festival. Desde agosto, latas de 350 ml e garrafas de 600 ml com a temática do Rock in Rio contam com um aplicativo inédito, disponível para Android e iOS, com playlists contemplando sete estilos musicais. “As embalagens se baseiam no conceito da ‘internet das coisas’ (Internet of Things), tendência que conecta objetos comuns do dia a dia à web. Para Coca-Cola Zero, uma marca comprometida com a inovação, isso é uma realidade”, afirma Gian Martinez, diretor de excelência criativa da Coca-Cola Brasil.

O projeto da Coca-Cola vai ao encontro do pensamento de Rodolfo Medina, que cita a diversidade como um dos grandes diferenciais do festival. “O Rock in Rio é um projeto para a família. Queremos promover o encontro de gerações, queremos que as pessoas que foram em 1985 levem os filhos agora. Por isso nosso lineup é muito segmentado. Respeitamos as diferenças das pessoas”.