Depois de mais de duas décadas de atuação, passando de uma operação quase amadora para um dos principais players brasileiros em segmentos como os de TV corporativa, soluções audiovisuais e digital out of home, a Subway Link resolveu reestruturar sua operação e, principalmente, renovar sua marca, adotando uma identidade que unisse todas as divisões e serviços prestados pela empresa. Decidiu-se então por Atmo, nome que desde março “passou a traduzir a alma da empresa”, como destaca o sócio e presidente Arnold Correia. Nesta entrevista, o executivo – que também responde como presidente da ABDOH (Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home) – fala sobre os desafios de um reposicionamento após 22 anos, além dos planos de expansão e do momento do mercado de digital out of home como um todo.
Quando e como a Subway Link, com mais de duas décadas no mercado, percebeu e decidiu que uma mudança de identidade era necessária?
A gente começou esse processo há cerca de um ano, quando chamamos a The Led Project para liderar o processo. A marca Subway Link tem 22 anos e eu não tinha nem 17 quando fundei a empresa — que acabou levando uma marca que, naquele momento, procurava fugir do tradicional. Isso foi muito bacana por um longo período, mas chegamos num momento em que a empresa já não era mais a mesma, já tinha construído outros produtos, entrado em outros mercados e comprado outras operações. Ao mesmo tempo, a indústria tinha mudado. E para dar os próximos passos e realizar novos projetos, percebemos que o nome antigo não nos representava mais tão bem como deveria.
Como foi o processo de mudança?
Mudar de nome é um megadesafio, assumido pelo conselho e pelos sócios provenientes das empresas adquiridas. A partir daí começamos o processo de pesquisa com a The Led, conversando com 65 stakeholders, clientes, fornecedores, imprensa, todos os públicos que interagem conosco de alguma forma. Com esse levantamento, eles chegaram à conclusão de que a empresa carregava um significado muito grande, mas que, mesmo para quem nos conhecia profundamente, o nome antigo não expressava mais o que oferecemos. A indicação, então, foi adotar uma marca que a gente se apropriasse e pudesse, assim, ganhar mais representatividade.
Como chegaram ao nome Atmo e à nova identidade visual?
Atmo tem tudo a ver com a gente. O nome vem do conceito de criar uma atmosfera ideal, no momento ideal. Ao contrário do antigo, monocromático, o novo logotipo tem muitas cores, ilustrando nosso modelo de visão, baseado em vários pontos de vista, uma coisa mais jovem. Acho que foi muito assertivo, principalmente porque, para o público interno, o primeiro que a nova marca precisava conquistar, vimos profissionais com 10, 15, até 17 anos de casa comprando a ideia. A gente acredita que essa marca pode nos levar muito mais longe.
A primeira apresentação da marca aconteceu no fim de março. Como você sentiu a percepção do mercado após a mudança, inclusive com a veiculação de uma campanha publicitária? Já deu para perceber algum problema de transição?
Eu estou sentindo esse processo com muitos pontos positivos. Tivemos a feliz oportunidade de divulgar a mudança em eventos de publicidade e varejo, logo após a adoção, atingindo assim dois dos nossos principais públicos diretamente. E por uma estratégia pensada junto com a Moma, nossa agência de publicidade, e a própria The Led, a gente decidiu realizar a mudança da marca em médio prazo. Não queríamos uma enorme campanha ou virar a chave de uma vez, mas sim ir fazendo um pouquinho a cada semana, por uns 90 dias, para todos entenderem a mudança.
E em relação aos clientes?
Para a maioria dos clientes, a gente já realizava trabalhos de cross, oferecendo diferentes serviços da Subway Link e das suas empresas. No final, estávamos administrando cinco operações e uma holding. A Atmo chega para consolidar tudo isso, mostrar para os nossos clientes essa alma única, e os clientes adoraram. Além disso, ganhamos os benefícios de trocar um nome de dez letras e um espaço para outro com apenas quatro letras, o que facilita em diversos pontos.
Da fundação da empresa até hoje o que mudou? Como a Atmo está estruturada atualmente?
A Subway Link nasceu basicamente como uma provedora audiovisual para convenções, um serviço de comunicação interna presencial. A gente percorreu uma bela história nessa indústria, que cresceu muito no Brasil nesse período. Em seguida, começamos a agregar ofertas em produção de vídeo, tendo sido a primeira empresa de ilha digital não linear do país. Depois veio a comunicação interna à distância, com TV via satélite, até que fomos pioneiros na mídia digital out of home, em 2005, quando montamos a primeira rede para o Sam’s Club no varejo – enquanto nasciam empresas fazendo algo semelhante em aeroportos e elevadores. Isso levou a gente a olhar e perceber que todos os nossos negócios são um só, dentro da comunicação. O que fizemos foi ampliar cada vez mais o leque, para falar com mais pessoas, e agregar novas tecnologias para seguir a modernidade dos tempos. Essa evolução justificou a mudança da marca. No final de tudo, a gente continua operando três linhas de negócio: soluções audiovisuais, TV corporativa e mídia digital out of home. Mas queremos evoluir sempre. Amanhã, podemos estar dedicados a um projeto para uma nova mídia que aparecer. Esse é o DNA: solucionar o problema do nosso cliente como se fosse nosso, usando de pioneirismo.
Como está a divisão de relevância em faturamento dessas três divisões dentro da Atmo?
Em 2012, a gente teve um ano com a TV corporativa um pouco acima das outras, com 40%. Este ano devemos nos manter com um terço para cada um deles.
Como você vê o fim de 2013 a partir do novo posicionamento?
A marca Atmo deve marcar seu primeiro ano com muito crescimento. Estimamos um avanço de dois dígitos. Temos definida uma estratégia de aquisições para o segundo semestre, além de um plano de expansão para Argentina e Chile. Vemos 2013 como um ano muito desafiador e promissor em receita, participação de mercado e relevância.
Abordando o mercado como um todo, qual o momento da mídia digital out of home no Brasil e no mundo?
A mídia digital out of home é a que mais cresce no Brasil há cinco anos e é a que mais cresce no mundo há seis anos. A gente acha que o Brasil é a bola da vez para esse segmento, por vários motivos: primeiro, porque o brasileiro gosta de mídia, de ver publicidade, de ver notícias quando está fora de casa. Segundo, porque haverá muita movimentação com a vinda dos grandes eventos internacionais para o país, comparando com a utilização massiva da mídia digital out of home que as marcas utilizaram em outros países durante esses mesmos eventos. Essa mídia deve repetir o movimento positivo que aconteceu na África do Sul e em Londres, com grandes investimentos nessa área, e a gente quer estar com capilaridade no Brasil inteiro para atender essa demanda.
O conceito de digital out of home é muito mais amplo do que o que era considerado o out of home antigamente. Você acredita que o mercado entende claramente todas as oportunidades trazidas por essa mídia?
Acho que o mercado ainda está em uma fase de aprendizagem, mas com um bom grau de evolução. E alguns exemplos contribuem para isso: primeiro, a globalização das agências, com o conhecimento que as grandes redes trazem para as operações locais. E as poucas agências independentes estão cada vez mais antenadas com as novidades ao redor do mundo. Além disso, estamos fazendo um trabalho forte na ABDOH para divulgar esse meio no mercado, auxiliando a realização de iniciativas de qualidade que possam apresentar resultado mensurado, e fazendo parcerias estratégicas como a que fizemos com a Ipsos Marplan – para provar que o digital out of home oferece retorno sobre investimento. Em terceiro lugar, temos os veículos também, que no Brasil, em sua maioria, estão muito profissionalizados. Na Atmo, por exemplo, temos um time de pesquisa para apresentar dados que facilitem a realização de uma ação futura, temos um time de planejamento, outro de ad sales pilotado pela Fátima Zagari, que tem 26 anos de mercado. Começamos a ter gente muito boa envolvida neste segmento. Além disso, a diferença primordial entre o out of home tradicional e o digital é que o segundo oferece conteúdo relevante, indo muito além da publicidade em si. Lá atrás, aquela empena, atrai o olhar do espectador uma vez e pronto. Já o digital out of home no Brasil é um veículo completo de comunicação, oferecendo notícias, mostrando a temperatura, indicando tendências. Se você está em uma academia, ele pode levar informações sobre exercícios. Se está no supermercado, pode ter detalhes sobre um produto que está na gôndola. No aeroporto, fala sobre a previsão do tempo do destino do seu voo. Essa mídia funciona hoje como uma prestadora de serviços, conectada com a linguagem moderna. Ela é uma forma de trabalhar sua mídia com movimento. E não tenho dúvida de que ela terá uma evolução muito grande daqui para frente.
Em março houve a realização do DSE (Digital Signage Expo), em Las Vegas, principal feira global do setor. Qual foi o ponto alto discutido pela indústria durante o evento?
Eu senti um aquecimento muito forte da indústria. Uma semana antes do DSE, fui para Londres e percebi que o digital out of home cresceu absurdamente por lá. Você encontra as telas digitais em todo lugar: prestando serviço, levando informação, falando de produto. Já no DSE, além de um crescimento gigante em relação a 2012, o que sentimos de principal foi a presença maciça dos grandes players mundiais da mídia e da tecnologia, como Sony, NEC, Intel, levando coisas especificamente direcionadas ao digital out of home. Também deu para acompanhar exemplos de projetos com baixo custo e fácil implementação – o que sempre atrai anunciantes.
Qual é a participação da mídia digital out of home no Brasil atualmente?
Na ABDOH, a gente considera os dados oferecidos pela PricewaterhouseCoopers, que se baseia nos informes das empresas e tem uma rastreabilidade, além de inserir nossa mídia na mensuração. Nesse levantamento, o digital out of home aparece com 0,7% de participação, sendo a segunda mídia que mais cresceu – perdemos apenas para o cinema, que tem uma participação muito pequena, mas permanecemos sendo a mídia, em reais, que mais cresce.
E o que você indicaria como principal diferencial para a inserção do digital out of home no plano de mídia de um cliente?
Acho que o anunciante, quando experimenta o digital out of home, comprova que esta é uma mídia que dá resultado, o que geralmente o faz voltar e não sair mais. O mercado publicitário brasileiro está muito concentrado em um ou dois grandes veículos, mas a cabeça dos mídias e dos clientes está mudando e se revitalizando. Você vê cada vez mais jovens ganhando posições de liderança, enquanto os mais velhos estão se reciclando e, com isso, todos ficam mais antenados. O Google, por exemplo, não divulga resultados, mas deve ter hoje o primeiro ou o segundo maior faturamento publicitário do Brasil. Isso mostra que o anunciante não quer mais estar só no tradicional, e sim acompanhar o viewer dele onde ele estiver – seja dentro de casa, na rua ou em um estabelecimento comercial antes da compra. Outro ponto a nosso favor é que não precisamos disputar verba diretamente com outros veículos, já que muitas vezes somos uma mídia complementar. Com tudo isso, acredito que pode demorar um ano ou um pouco mais, mas o anunciante vai mudar. Hoje temos um universo de 80 mil telas instaladas. Nossa meta, na Atmo, é chegar a, no mínimo, 200 mil no próximo ano. Como sabemos que nossos concorrentes estão com a mesma vontade de crescer, prevejo que, em cinco anos, teremos um milhão de telas no Brasil – o que é extremamente relevante.