Audi: "A marca não abre mão do marketing de experiência"

O diretor de comunicação e marketing no Brasil, Cláudio Rawicz, fala que uma das metas da montadora é ter as pessoas como foco principal

Uma das marcas de luxo de carro mais bem-sucedidas, na terceira posição do ranking do setor, a Audi tem duas metas bem claras como companhia: a primeira é  aumentar a produção de veículos elétricos e a segunda é colocar as pessoas como foco principal da comunicação, por meio do conceito global Living Progress. Para isso, vem investindo cada vez mais em marketing de experiência, como conta o diretor de comunicação e marketing do Brasil, Cláudio Rawicz. “Com esse posicionamento, a marca cresceu em prestígio e imagem”, diz ele. Vale lembrar que no país a companhia acaba de mudar a liderança, com a entrada de Daniel Rojas como novo CEO, no lugar de Johannes Roscheck.

Qual é o significado do posicionamento global Living Progress?
O Living Progress foi lançado no início de 2020, perto da pandemia, infelizmente, mas a ideia da empresa naquele momento era se tornar uma marca cada vez mais conectada às pessoas. A gente percebia que a Audi sempre foi reconhecida por ser uma marca muito inovadora em termos de produtos, mas faltava essa conexão com as pessoas. A companhia entende que nada é mais legítimo na construção de valor para a marca do que colocar a abordagem do ser humano como foco principal e, obviamente, depois disso, o produto está inserido na vida das pessoas. Quando a Audi lançou esse posicionamento, trazendo cada vez mais o ser humano como foco principal da marca e o produto como consequência, a gente percebe que o trabalho fica mais fácil para as áreas de comunicação, e a marca cresce em prestígio e imagem.

Isso foi detectado por meio de pesquisas?
Sim, a Audi tem uma pesquisa feita globalmente que se chama MPM (Marketing Performance Monitor), que mede diversos fatores da marca, como inovação, prestígio, imagem de marca, design e liderança em veículos elétricos. Tem uma amostra semestral que é dividida em dois públicos: o público geral, que são compradores de carros de todas as marcas; e o público que a gente chama de premium drivers, que são aquelas pessoas que compram carros de luxo. A gente percebe que o salto que a Audi deu em 2021, em relação ao ano anterior, foi muito significativo. Hoje, a Audi já é a marca número um em prestígio, inovação e imagem de marca, de acordo com essa pesquisa, em relação aos seus principais concorrentes. O que demonstra que essa estratégia de comunicação tem repercutido também na percepção da imagem da marca em relação aos clientes que compram carros de luxo no Brasil.

A Audi é líder em vendas de carros elétricos?
A empresa foi líder de vendas em 2020, foram 187 carros vendidos, mas no ano passado a Porsche tomou a liderança. O importante é que lançamos dois novos produtos, o RS GT, que foi um carro que conseguimos vender 35 unidades em menos de 24 horas, foi um enorme sucesso, e o e-tron Sportback. Hoje, a Audi tem quatro modelos 100% elétricos e cresce de maneira bastante significativa em vendas. Poderíamos crescer ainda mais se tivéssemos disponibilidade de produtos, mas, infelizmente, a crise dos semicondutores impediu que a Audi tivesse a oferta que o mercado buscava.

A Audi tem uma meta de produção de carros elétricos?
Na verdade, a Audi tem uma meta muito clara de lançar 30 novos produtos elétricos e eletrificados no mundo até 2025 e o Brasil segue essa tendência. A partir de 2026, a meta é não lançar nenhum novo produto que não seja elétrico e, a partir de 2033, nenhum carro será vendido sem ser 100% elétrico. Então, essa progressão à eletrificação para a Audi é um caminho sem volta. Os principais lançamentos da marca hoje em dia já são assim, é uma realidade para a Audi e um comportamento mundial também. Como o mercado brasileiro de automóveis é baseado muito no comportamento das matrizes, nos Estados Unidos, Europa e Ásia, que seguem um caminho para a eletrificação, naturalmente a gente não tem dúvidas de que o Brasil também seguirá um processo de eletrificação comercial no mercado automotivo.

Em quanto tempo isso deve ocorrer?
Para o mercado premium e de luxo, é muito mais tranquilo que a pessoa faça uma escolha por propósito. Porque hoje, quando a gente compara carros similares a combustão e elétricos, o valor dos modelos é muito parecido. No caso ainda dos veículos populares, o valor do elétrico ainda é muito mais alto em relação ao modelo de combustão. A gente imagina que daqui a cinco, seis anos, até sete anos, quando a produção dos veículos elétricos se equiparar ao custo de produção de um veículo a combustão, a tendência é que o mercado possa ter um aumento exponencial, principalmente por razões econômicas. Hoje em dia, entendendo o custo da gasolina na forma como está no Brasil, carregar um carro elétrico na sua totalidade custa 25% de encher um tanque de combustível. A curto e a médio prazo você tem uma recuperação do investimento muito mais rápido. Isso é algo que, naturalmente, à medida que o preço do carro elétrico for baixando, tem tendência de o volume de produção aumentar exponencialmente.

Qual é o perfil do cliente da Audi?
É um cliente da classe A. Quando olhamos o público da Audi, a gente fala de um percentual da população muito pequeno. São só 2% da população que tem a possibilidade de comprar um veículo da Audi, ou seja, quatro milhões de pessoas. O que a Audi tem feito é trabalhar uma comunicação muito assertiva para esse nicho do mercado. É claro que uma ação como a House of Progress, por exemplo, amplia o conhecimento e desejo pela marca, o que é muito bacana de uma maneira geral. Quanto mais a marca é desejada, mais bem-sucedida ela é. Mas o mercado de luxo, comparado com o mercado total de automóveis, é de 2%.

Como funciona a House of Progress?
Qualquer pessoa pode entrar, basta se cadastrar no site e fazer um registro. A pessoa tinha não só acesso à casa, mas também podia testar os carros da Audi disponíveis, como o A3 e um carro elétrico esportivo. A casa era muito democrática nesse sentido, porque ela é aberta para o público. Mas ela não foi aberta só com o sentido de ser um museu, uma experiência de visitação, mas sim funcionar como um hub de conteúdo. O objetivo é projetar o progresso nas suas diferentes formas, sobre como o futuro da humanidade será na visão da Audi, com diversos conteúdos que foram realizados todos os dias para diferentes públicos. Houve desde workshops, coletivas a lives com pessoas de diferentes segmentos que falam sobre diferentes progressos. Tivemos também experiência gastronômica imersiva, por exemplo, com Alex Atala e pratos inspirados em biomas brasileiros, para um público muito restrito, 40 pessoas no máximo, por noite, e tivemos as vendas esgotadas em três dias. Foi uma excelente surpresa.

Os embaixadores da marca participam de todas as campanhas?
A ideia é utilizar os embaixadores como brand storytellers, que são pessoas que contam as histórias da marca. Tenho uma convicção muito clara de que as pessoas seguem as pessoas. Quanto mais gente legal para contar a história, mais efetivo é o resultado dentro daquela campanha. A Audi tem feito isso, desde 2018, montando um time de embaixadores fortes que possam contar histórias. Em todo evento e campanha que fazemos no Brasil, a marca utiliza esses embaixadores associados à força que cada um tem para potencializar o poder das histórias. São pessoas que inspiram outras e, obviamente, se conectam muito bem com o público que a Audi vende, os progressistas premium.

Qual é a agência da marca?
A Soko, com um trabalho full service de comunicação, on, off e CRM. As campanhas de produtos, normalmente, têm uma adaptação global e nós temos a liberdade de fazer as campanhas de social locais. Temos a flexibilidade de adaptar conteúdos e produzir também localmente.

Como são a participação e a importância do Brasil para a marca?
O Brasil é um país que tem uma importância estratégia grande para a marca. Não é um país que tem grandes volumes, porque o mercado de automóveis de luxo é de nicho, não deve ultrapassar 50 mil unidades. Mas o crescimento de demanda é gigantesco, a gente poderia ter vendido muito mais no ano passado, se não fosse a crise dos semicondutores, entendendo que o mercado total deve ter perdido algo em torno de 10 milhões de unidades por causa dessa crise dos semicondutores. Apesar de não termos um volume grande, o Brasil tem uma importância estratégica para a marca, até porque a construção da marca no país nasce de um herói brasileiro. Quem trouxe a Audi para o país foi o Ayrton Senna. Esse legado que o Senna trouxe para a marca e essa história de sucesso demonstram a força e o vínculo que a Audi tem com o Brasil. Lembrando que, no primeiro semestre de 2021, o mercado brasileiro se destacou e passou a ser o 10º país que mais vendeu veículos da linha RS. Esse é um resultado que nunca tinha ocorrido.

Quais são os principais concorrentes?
Esse mercado tem cinco grandes concorrentes. Basicamente, a BMW, que é líder de mercado; depois a Volvo; a Audi é a terceira no mercado hoje em dia; a Mercedes-Benz e a Jaguar Land Rover. Claro que há outras marcas que concorrem conosco, como é o caso da Porsche, que também é do Grupo Volkswagen.

Oferecer experiências para os clientes hoje é a bola da vez no marketing. De que forma a marca enxerga esse aspecto?
A experiência é fundamental. Durante a pandemia, em 2020, a Audi abriu pela primeira vez a possibilidade para o cliente personalizar o seu carro esportivo da forma que quisesse. A experiência passou a ser hoje um dos principais investimentos de marketing para a Audi no Brasil. Para esse público tão segmentado e nichado, a melhor forma para o cliente decidir pela compra do seu carro é conhecer a marca e dirigir o carro, e a House of Progress oferece isso e várias outras ações. A House of Progress em São Paulo (que funcionou em dezembro do ano passado) foi a terceira aberta no mundo, a primeira foi no Japão e a segunda na Alemanha. Fizemos a primeira das Américas no Brasil. É obviamente para nós um conceito superimportante, porque tem uma chancela do conceito global e a gente entende que o sucesso da casa pode abrir possibilidades para termos uma segunda edição em 2022.

Como é o investimento da marca em mídia?
O investimento de marketing é muito variável de acordo com o volume de vendas. Hoje, grande parte do nosso investimento de mídia acaba sendo no digital, com 70% de participação. Mas a Audi continua investindo também em TV, out of home e cinema. O que é importante é que a Audi não abre mão do marketing de experiência e da estratégia de comunicação em PR, criando sempre histórias para a imprensa para que a gente possa ampliar nossa imagem com mídia espontânea.