Audiência do Super Bowl no Brasil impulsiona interesse das marcas
O engajamento e paixão dos torcedores da NFL, a tradicional liga de futebol americano, têm extrapolado fronteiras. No Brasil, o interesse pelo esporte é refletido na audiência do canal ESPN, que detém os direitos exclusivos de transmissão do torneio nas últimas duas décadas. Durante o Super Bowl, a grande final da competição, na temporada 2019, por exemplo, a emissora teve crescimento de 32% em comparação à edição de 2018, segundo a Kantar Ibope, se tornando a emissora de TV paga mais assistida no horário da partida.
Às vésperas do Super Bowl LIV, no próximo dia 2 de fevereiro, em Miami, com transmissão da Fox nos Estados Unidos, as projeções seguem otimistas para o mercado nacional. A começar pela adesão recorde de anunciantes para as cotas comerciais. Serão 15 marcas na ESPN, entre elas Budweiser, Mitsubishi, Magazine Luiza e CCAA. Segundo Giselle Ghinsberg, head de ad sales e parcerias da Disney no Brasil, detentora do canal ESPN, o crescimento do esporte no país se dá por algumas razões, passando pelo estilo irreverente das transmissões e o teor educativo dos conteúdos compartilhados com a audiência.
“Ao longo de muitos anos a ESPN se preocupou em ensinar a dinâmica do esporte e suas regras para uma audiência pouco habituada com essa modalidade. Depois de muitos anos, os resultados passaram a refletir em audiência e, por essa razão, também nos sentimos parte desse grande momento vivido pela NFL no Brasil”.
O Super Bowl acaba sendo o ponto alto das transmissões, mas a executiva destaca que os anunciantes têm acompanhado a temporada como um todo. Entre eles, também, Claro, Samsung, Bradesco e Mapfre, entre outros. Além das campanhas feitas no intervalo, muitas marcas têm aproveitado o momento para ativações, promoções e projetos mais customizados de conteúdo.
A Mitsubishi, por exemplo, vai se apropriar do pré-jogo da final, com conteúdo ao vivo antes da partida, e o Magazine Luiza vai gerar conteúdo para a transmissão na TV e no digital diretamente da Watch Party da ESPN, realizada em São Paulo para receber clientes e parceiros. Já a Budweiser levou profissionais do jornalismo da ESPN para cobrir as finais de conferência diretamente de Kansas City e Santa Clara, na Califórnia, palco das partidas que decidiram as equipes que disputarão o Super Bowl.
A marca também dá o naming right para um programa diário na emissora, o NFL Live Bud. Para Alice Alcântara, head de Budweiser no Brasil, os projetos de conteúdo são relevantes porque contribuem para o crescimento do esporte no país. “O movimento é mais evidente com a NBA, que antes era exibida apenas na ESPN e SporTV, mas hoje é também vista na Band. As pessoas estão se interessando mais pelos esportes americanos, vemos isso pelas redes sociais, em que há um público muito fiel”.
No caso da NFL, devido à complexidade das regras, é papel também das marcas a responsabilidade de disseminar o esporte. “Ajudando a trazer mais fãs, nossa abrangência como patrocinador acaba sendo maior. Ao mostrar sua relevância, você ajuda a conquistar e gerar mais interesse”.
Além da TV linear, o Big Game também tem ganhado espaço e oportunidades em outras mídias.
Não à toa, o streaming teve crescimento de 40% no serviço Watch ESPN em 2019. O movimento acompanha tendência global. Segundo pesquisa da AdColony, pelo menos 7 milhões de norte-americanos vão assistir o jogo via streaming, e pelo menos 11% dos telespectadores totais estarão acompanhando a partida nos seus celulares. Nos cinemas brasileiros, este será também o oitavo ano da parceria com a ESPN. A transmissão terá narrador e comentarista específicos, além de anunciantes próprios.