Audiência quer menos política no intervalo comercial do Super Bowl

A pouco mais de um ano das eleições presidenciais nos Estados Unidos e em meio a debates acalorados sobre imigração e racismo, além da ascensão de causas sociais, como empoderamento feminino, o Super Bowl poderia ser a vitrine ideal para marcas se posicionarem. Líder global em audiência na TV, com 103,4 milhões de espectadores em 2018, segundo a Nielsen, o Big Game é sempre marcado por um show à parte nos intervalos comerciais com propagandas que emocionam, divertem e engajam.

Foi assim em 2017, com o filme de Budweiser que reconheceu as origens de seu fundador, um imigrante. Ou em 2018, com a campanha da Coca-Cola que teve a diversidade como tema central. Mas no que depender da audiência norte-americana, a 53ª edição, no dia 3 de fevereiro, em Atlanta, deve ser com menos polêmicas. Segundo levantamento da consultoria Morning Consult, para quase dois terços dos consumidores, o Super Bowl é inadequado para as marcas discutirem política, contra 20% dos que são favoráveis. Assuntos como ajuda a veteranos (49%) e desastres naturais (33%) recebem maior suporte dos torcedores, já o direito dos jogadores protestarem ao se ajoelhar durante o hino nacional, por exemplo, não é recebido com bons olhos. Apenas 20% é a favor da postura.

Essa forma de manifestação, em especial, tem ganhado evidência desde 2016, quando o então jogador do 49rs, Colin Kaepernick, se ajoelhou durante a veiculação do hino nacional em uma das partidas da NFL. O manifesto foi contra a onda de violência contra negros no país, o que dividiu a torcida entre os que julgaram desrespeitosa a atitude do atleta e os que a acharam louvável. No ano passado, a Nike ganhou os holofotes e foi alvo também de boicote depois de resgatar o caso Kaepernick em uma de suas campanhas de 30 anos do slogan Just Do It. No filme assinado pela agência Wieden+Kennedy, Kaepernick é embalado pelos dizeres “Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. A frase faz referência ao fato de o jogador estar fora da NFL desde que protestou em 2016.

Política versus esporte
Segundo Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, as discussões raciais no esporte são antigas e têm grande potencial midiático, desde quando Tommie Smith e John Carlos fizeram o gestual que remetia aos Panteras Negras durante uma premiação olímpica em 1968. Agora, quando a Nike apostou em Kaepernick como seu embaixador, há um claro recado. “Há uma tendência atual de as marcas tomarem partidos de causas importantes e não mais se manterem neutras, mesmo que isso represente perder parte do seu público cativo”.

Voltando à edição 2019 do Big Game, há expectativas sobre a abordagem dos grandes anunciantes. Ciente de sua responsabilidade e cuidado com o tema, a Pepsi e a NFL anunciaram, na semana passada, os rappers Travis Scott e BIGBOI, artistas afrodescendentes, que, juntamente com o Maroon 5, estrelarão o show do intervalo, cujo patrocínio é feito pela Pepsi há sete anos.

Custando US$ 5 milhões por 30 segundos, os comerciais no Super Bowl não são um investimento barato e, justamente por isso, são friamente avaliados. Além da Pepsi, Budweiser, Doritos, Audi e MM’s, entre outros, já confirmaram presença no evento exibido pelo canal CBS. Resta saber se as marcas assumirão riscos ou se renderão ao lugar seguro.