Automação e branding: dados inspiram criatividade

O mero conceito de branding tem como raíz as emoções humanas. Esse ano, mais do que nunca, vem se debatendo sobre branding, automação e criatividade, e sobre como cada um desses três fatores fundamentais da publicidade pode interagir com os outros. A automação da publicidade não diminui a capacidade de criatividade. Na verdade, ela dá às marcas a oportunidade de serem proativas ao invés de reativas. 

Em poucas palavras, a automação oferece imediatismo e dados para dar ainda mais força às campanhas de marcas e, à medida que a indústria amadurece, a impressão é de que há um consenso crescente sobre esta questão. O diretor sênior de mídia da Heineken, Ron Amram, provavelmente foi quem melhor explicou isto no Cannes Lions desse ano: “o programático é um mecanismo fantástico de ensino que nos possibilita aplicar os dados para ver o que está funcionando, e com isso dar um retorno ao nosso processo de criação”. 

Maturação do Mercado 

A automação se originou como um meio das editoras trocarem inventário remanescente, mas, desde então, deixou de ser apenas isso. Ela naturalmente subiu na cadeia de valor para agora incluir inventário premium, marcas de luxo e os maiores anunciantes globais. Agora também é um espaço dinâmico em que as campanhas de marca podem prosperar. Nas palavras de Steve Katelman, EVP da Global Strategic Partnerships OMG, “O branding programático é a evidência de que a programática está crescendo e assumindo o futuro de toda publicidade e marketing.”. 

À medida que cada vez mais compradores e veículos estão adotando a automação da publicidade digital, seu potencial como catalizadores criativos está começando a ser totalmente compreendido. Isso está refletido no nosso relatório “State of the Industry Q2 2015” publicado no dia 13 de junho, que descobriu que 86% dos compradores disseram antecipar um aumento nos gastos em branding através de meios programáticos nos próximos um ou dois anos. 

Arte versus ciência 

O sobressalto gerado pela automação na indústria publicitária foi inicialmente recebido com sua cota de oposição, e esse ceticismo continua em alguns até hoje. A visão dominante da indústria é de que a automação é simplesmente uma ferramenta ou um meio de alcançar melhores resultados tanto para campanhas de marca quanto para campanhas de performance. 

Tornou-se óbvio que os publicitários começaram a mudar seus hábitos de acordo com isso – um relatório do Celtra, por exemplo, aponta que 74% dos profissionais de marketing já estão usando publicidade gráfica para criar percepção da marca. Esse número elucida muito sobre a mudança de paradigma que estamos vendo, já que inovações ricas de mídia, como HTML5, anúncios nativos e vídeos, proporcionaram novas oportunidades para publicitários criarem um engajamento de marca impactando toda a mídia. 

Adaptando-se a um ambiente publicitário em transição

 A automação está claramente afetando a todos da indústria, desde agências até editoras e marcas. Algumas dessas marcas a receberam de braços abertos, vendo-a como mais uma arma para seu arsenal criativo, e não como uma ameaça. A Domino’s é um bom exemplo. Eles eram uma marca de fast food e passaram a se declarar uma empresa de tecnologia por direito próprio, adaptando-se com sucesso às mudanças do cenário da publicidade durante o processo. Até o final de 2014 a Domino’s tinha conseguido 50% de suas vendas através de meios digitais, com seu valor de mercado subindo 1200% desde que a agência CP+B lançou sua campanha de reviravolta. 

Como força-matriz do renascimento da Domino’s, é interessante notar que o chief digital officer da agência, Ivan Perez-Armandariz disse no festival Lions Innovation esse ano que para criar um ambiente para inovação é fundamental “integração, quebrando as barreiras entre aqueles trabalhando do lado da publicidade e os do lado da tecnologia”. 

Percepção e afinidade através da automação 

Como vimos diversas vezes, publicitários estão usando a automação cada vez mais para apresentar campanhas impactantes de marca que engajarão e se conectarão com os consumidores certos. 

Ao invés de ver a programação como uma ameaça às campanhas de marca e à criatividade, tanto veículos quanto compradores estão cada vez mais se posicionando como defensores da automação. Usar dados para dar suporte à intuição criativa significa que campanhas de marca e tecnologia não conseguem apenas coexistir, mas também ampliar as fronteiras da publicidade e entrar em um território inteiramente novo.

Jay Stevens é general manager da Rubicon Project em mercados internacionais